Erfolgsfaktor Schlüsselkunden: Den Umsatz sichern

In jedem Unternehmen gibt es eine relativ kleine Elite von Kunden, welche einen Grossteil des Umsatzes und des Ertrags beisteuern. Nachdem Sie aus früheren Artikeln dieses Blogs den generellen Aufbau eines Kundenstamms kennen, wollen wir hier darauf eingehen, wie wir das Top-Kunden-Segment pflegen und bewegen können.

Unter dem Begirff „Top-Kunden-Segment“ verstehen wir die so genannten A- und Schlüsselkunden. Betrachten wir uns diese Zielgruppen etwas nähre:

• Kombiniert zeichnen sie für rund 80% unseres Firmenumsatzes verantwortlich.
• Damit tragen Sie rund 60 bis 70% zur Bruttomarge bei.
• Anteilmässig machen sie nur rund 20% der Kunden aus.
• Aufwandmässig binden sie zwischen 30 und 40% der verfügbaren Beratungs- und Betreuungszeit.

Der Einsatz ist relativ bescheiden im Verhältnis zum möglichen Ertrag. Diese Tatsache macht diese Zielgruppen überdurchschnittlich attraktiv. Über diese technischen Aspekte hinaus hat ein breit gefächertes Top-Kunden-Segment den Vorteil, dass es wenig anfällig ist auf wirtschaftliche Schwankungen.

Begehrte Elite

Die Herausforderung rund um das Top-Kunden-Segment liegt darin, eine genügende Anzahl solcher Menschen für das eigene Unternehmen zu begeistern. Gleichzeitig müssen sie nach dem Erstkauf gehalten und gebunden werden. Mit ihrer Konsumleidenschaft und ihren Umsätzen sind diese Personen in jedem Unternehmen als Kunden herzlich willkommen. Darum sind sie von vielen Anbietern aktiv umworben. Ziel ist es folglich, eine möglichst intensive, langfristige und vor allem persönliche Beziehung zu Schlüssel- und A-Kunden aufzubauen. Dies steigert die Bindung an uns und senkt die Chancen der Mitbewerber. Damit haben wir hier ein zentralen Faktor für Ihren Erfolg in diesem Segment.

Beziehung ist, wenn man Sie kennt

Der aufwändige Teil rund um das Top-Segment ist die Identifikation der Personen und der Aufbau des ersten Kontakts. Um an diese Menschen heran zu kommen, um sie überhaupt dazu zu bringen, unsere Botschaft wahrzunehmen, müssen wir sie persönlich kennen lernen. Erst wenn sie uns freiwillig ihre Visitenkarte anbieten, haben wir einen nutzbaren Kontakt zu der entsprechenden Person geschaffen. Ab diesem Moment sind Sie nicht mehr einfach irgendwer, mit dem man zufälligerweise am selben Tisch gesessen hat. Jetzt können Sie diese Person anrufen und sie wird sich mit grosser Wahrscheinlichkeit an Sie erinnern. Den ersten Schritt zum Erfolg haben Sie geschafft.

Geben statt nehmen

Es wäre eine Illusion zu denken, man könnte sich mit allen Schlüssel- und A-Kunden im klassischen Sinn anfreunden. Solch menschliche Beziehungen ergeben sich erst auf Grund der Chemie zwischen zwei Personen. Beruflich betrachtet ist dies ein zu grosser Zufall, sprich zu wenig steuer- und nutzbar. Peilen Sie statt dessen eine professionelle Nähe zu den gewünschten Individuen an. Dazu müssen Sie möglichst viel über die Personen in Erfahrung bringen, mit welchen Sie ins Geschäft kommen wollen. Stellen Sie Fragen, hören Sie aktiv zu und merken Sie sich, was erzählt wurde. Gelingt es Ihnen, Interessen, Leidenschaften und Neigungen einer Person heraus zu finden und zu erinnern, dann haben Sie die wertvollste Voraussetzung für eine persönliche Betreuung geschaffen. Pflegen Sie anschliessend diesen Kontakt aktiv, in dem Sie ihm oder ihr immer wieder etwas Interessantes geben oder senden: Sei es ein Zeitungsausschnitt, eine Einladung zu einem Event oder irgend etwas ansprechendes, das Sie bei der Person in Erinnerung hält. Gewinnen sie Sympathie und wenn in der Zielperson ein Bedürfnis wächst, welche mit Ihrem Angebot befriedigt werden kann, wird dieser Mensch automatisch zu Ihnen kommen – wenn er oder sie sich in Ihrer Gesellschaft wohl fühlt. Auf diese Weise wird aus einem Kontakt eine Beziehung, was früher oder später zu einem ersten Umsatz führen wird.
Nur eine Chance für den ersten Eindruck

Sind Sie bereit, bei Ihrer neuen Beziehung einen positiven ersten Eindruck zu machen? Dies ist ein kritischer Moment. Gehen Sie davon aus, dass ein möglicher neuer Top-Kunde genau dann in Ihr Geschäft kommt, wenn Sie gerade abwesend sind. Bereitet Ihnen dieser Gedanke Kopfzerbrechen? Dann haben Sie Handlungsbedarf rund um Ihr Team und dessen Kompetenzen.

Ihre Mitarbeitenden müssen in der Lage sein, die jeweiligen Personen zu verwöhnen, wie Sie das tun würden. Sie müssen die notwendigen Informationen für Ihr Team zur Einsicht und Nutzung bereithalten. Gleichzeitig brauchen Ihre Fachberaterinnen und -berater die Kompetenz, am Kunden Entscheidungen in einer Art zu treffen, wie Sie es tun würden. Zusammenfassend ist es Ihre Aufgabe, Ihr Team und die allgemeine Leistung Ihres Geschäfts derart auf Vordermann zu bringen, dass Sie Top-Kunden jederzeit mit gutem Gefühl von Mitarbeitenden beraten und betreuen lassen können. Die Belohnung liegt darin, dass nur so auf die Dauer die Anzahl Ihrer Schlüssel- und A-Kunden im Portfolio wächst. Die Kapazität und Präsenzzeit der Eigentümer ist in der Regel zu klein, um sich selbst um alles kümmern zu können.

Kapazität freisetzen

In einem Etablierten Geschäft sind oft alle Kapazitäten fest vergeben und verplant. Um sich nachhaltig für das Top-Kunden-Segment zu engagieren, muss jedoch Zeit frei gemacht werden. Anfänglich werden Sie sich als Unternehmerin oder Unternehmer über das Tagesgeschäft hinaus in Ihrer Freizeit um diese Aufgaben kümmern. Das ist jedoch zu wenig, um Ihr Unternemen mit seiner Leistung in der neuen Zielgruppen zu etablieren. Auch wenn gehoben kaufende Kunden – einmal begeistert – relativ wenig Beratungskapazität auf sich binden, ist es zeitintensiv mit vielen Menschen aus diesem Segment einen ersten nutzbaren Kontakt herzustellen. Wie schafft man es nun, die notwendige Kapazität bereitzustellen, ohne das Budget der Firma zusätzlich zu belasten? Eine wirksame Möglichkeit ist es, Zeit dort frei zu setzen, wo sie wenig Bruttomarge einträgt.

Unabhängig vom Durchschnittsverkauf eines Unternehmens ist der Bereich der Einstiegspreislage in einem Sortiment immer der Aufwändigste. Viele Stücke gehen über die Theke und liefern dabei wenig Umsatz und Marge. Gleichzeitig ist der Zeitaufwand, ein preiswertes Stück zu verkaufen, nur bescheiden geringer, als der für die Beratung im mittleren und gehobenen Segment. Das bedeutet, dass Sie als Unternehmerin oder Unternehmer es in der Hand haben. Heben Sie die Preise in der Einstiegspreisklasse Ihres Sortiments während eines Jahres kontinuierlich an. Das steigert Ihren Umsatz und vor reduziert Ihren Zeitaufwand. So setzen Sie wirksam Kapazität frei. Eine weitere positive Konsequenz ist, dass mittelfristig auch der Service-Après-Vente-Aufwand sinkt. Mit steigendem Durchschnittsverkauf bei weniger Stückzahlen können Sie gleichzeitig die Preise für Service-Leistungen anheben. Die laufend frei werdende Zeit können Sie und Ihr Team kontinuierlich in die Akquisition und Pflege von Kontakten im Top-Segment investieren. Und für Aus- und Weiterbildung des Teams steht ebenfalls mehr Zeit zur Verfügung.

Attraktiv, anspruchsvoll und gefährlich

Die kontinuierliche Ausrichtung auf ein gehobenes Kundensegment bringt Ihnen viele Chancen. Gleichzeitig müssen Sie sich der Gefahren bewusst sein, die auf Sie lauern werden. In einem Top-Kunden-Segment gibt es in vielen Fällen ganz wenige Personen, die sehr grosse Umsätze tätigen. Man muss sich bewusst sein, dass diese ein Klumpenrisiko darstellen. Das Engagement liegt also schwergewichtig darin, die Anzahl der Durchschnittskunden im gehobenen Segment zu steigern, als einzelne Super-Kunden zu finden. Im schlimmsten Fall hängt zu viel Umsatz und Ertrag an einzelnen Personen. Wie kompensieren Sie es dann, wenn diese sich plötzlich einen anderen Händler sucht oder schlicht das Interesse verliert?

Im hohen Nachfragersegment sind die Ansprüche an das Erlebnis und die Gegenleistungen des Händlers überdurchschnittlich hoch. Dafür bietet der Kunde die Bereitschaft, viel Geld auszugeben. Dabei vergessen die einen oder anderen, dass der Anbieter über den Umsatz hinaus genügend Marge braucht, um sich das tolle Kundenerlebnis auch leisten zu können. Achten Sie deshalb immer darauf, dass Ihre Marge noch hoch genug ist. Fordert ein sehr guter Gast zu viel und Ihre Marge liegt unter Ihrer Schmerzgrenze, dann müssen Sie bereit sein, sich höflich von dieser Person zu verabschieden. Natürlich nicht, wenn keine Chance mehr besteht, diesen Gast doch noch vom Wert Ihrer Leistung zu überzeugen. Viel Erfolg!