Jeder kennt es, die bekannten Einkaufsstrassen der Welt werden immer uniformer. Heute braucht man kaum mehr für eine Shopping-Tour irgendwo hin zu fahren. Überall die selben Geschäfte der selben Marken in vergleichbarer Anordnung. Das einzige, was die eine Einkaufsdestination noch von der anderen unterscheidet, ist das Klima am jeweiligen Ort. Ursache ist unter anderem, dass die Mieten für ausgezeichnete Frequenzlagen nur noch von grossen, margenstarken, massenorientierten Marken (noch) rentable beglichen werden können.
Dieser Trend wird anhalten. Das so lange, bis die Mieten auch dem ertragsstärksten Massen-Luxus-Retailer derart viel Kosten verursacht, dass seine Rendite mit den bestehenden Mietkosten auf ein normales Mass gesunken sind. Damit kommt dann auch die jeweilige Expansionsstrategie zu einem Halt.
Unabhängige Händer von Markenstores verdrängt
Verdrängt werden zur Zeit vor allem unabhängige Händler mit kostenintensiver Beratung, richtig guten, nach allen Regeln der Kunst gefertigten Produkten, die zwar hervorragende Qualität aufweisen, darum jedoch nie die Margen abwerfen können, welche von massenhaft in Billiglohnländern hergestellten Marken erzielt werden. Diese Marge entsteht über einen überdurchschnittlichen Marketingeinsatz. Die Begehrlichkeit von “hochwertig positioniert und jeder kennt es” verführt die Konsumenten dazu, weit mehr für ein Produkt zu bezahlen, als es bei genauem hinsehen tatsächlich wert ist. Ein perfektes Beispiel dafür sind die Schmuckstücke von Swarovski. Eigentlich mehr oder weniger pures Glas wird in unechten Fassungen zu einem minimalen Kostensatz hergestellt. Anschliessend habe es die Strategen dieser Marke geschafft, diese Produkte derart zu vermarkten, dass die Konsumenten tatsächlich glauben, sie würden etwas edles, luxuriöses und wertvolles erwerben. Vor so viel Erfolg muss man den Hut ziehen, das ist aus kommerzieller Sicht genial.
Die in oben beschriebenem Beispiel erzielten Margen liegen weit über dem Durchschnitt im Einzelhandel. Das ermöglicht diesem Anbieter – nur stellvertretend für viele andere Marken – die gewaltigen Mieten an den Top-Frequenzlagen überhaupt zu bezahlen. Und so lang es einerseits möglich ist, solche Renditen zu erzielen, so lange werden die Mieten für 1A-Retail-Standorte steigen.
Ein Beispiel, wie es anders sein kann, liefert uns die Gastronomie. Dort schaffen es Sterneköche, an Lagen weit ab der Frequenzen grosser und berühmter Einkaufsstrassen, ihre Lokale derart erfolgreich zu betreiben, dass für ein Dinner Monate im Voraus ein Tisch reserviert werden muss, um sich dort überhaupt verwöhnen lassen zu dürfen. Ein herausragender Grund für diese Tatsache ist, dass die Gastronomie es geschafft hat, die interessierte Kundschaft mit z.B. dem Guide Michelin auf herausragende Leistungen aufmerksam zu machen. Gäste haben einen konkreten Anspruch, im Führer finden sie glaubwürdige Informationen, wo ihr Bedürfnis befriedigt werden kann und dort hin pilgern sie dann oft in Scharen.
Herausforderungen Standort – Eine Frage des Überlebens?
Für den Einzelhandel besteht nun die Herausforderung darin, ihren eigenen Guide zu finden, ihn zu entwickeln oder sich einer Rating-Plattform anzuschliessen, die sich dem Thema des richtig guten Produkts in umwerfendem Leistungsumfeld eines herausragenden Händlers bewegt. Wo findet man ein paar Schuhe, die einem wie angegossen an die Füsse passt? Wo kriege ich ein Hemd, das sowohl einen leicht fallenden Stoff hat und mir sogar noch richtig auf den Leib passt? Wo kriege ich das fein verarbeitete Besteck, das meinen Gästen gerecht wird? Bei welchem Juwelier werde ich als Kunde ernst genommen? Welcher Autohändler geht auf seine Kunden ein anstatt ihm nur das erstbeste Fahrzeug aufzudrängen? Wo kann ich mir einen Mantel nähen lassen, weil derjenige, der mir gefällt, langsam in die Jahre kommt?
Der Einzelhandel ist gefordert sich von den Massen-Luxusgüter-Anbietern zu emanzipieren und wieder die eigenen Stärken zu zelebrieren. Die Markenprodukte sind austauschbar geworden. Was den Unterschied ausmacht, ist das Ambiente, die Beratung, der Service und die langjährige Beziehung zwischen Kunden und Händler. Dies alles sichtbar zu machen, wird gerade für unabhängige Retailer in naher Zukunft zum Überlebens- und Erfolgsfaktor, wollen sie nicht wie die Dinosaurier aussterben.
Frage: Welche Erfahrungen haben Sie rund um dieses Thema gemacht? Bin gespannt auf Ihre Rückmeldung.
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