Chancen im Gegenwind: Marken-Mix optimieren

Kaum dreht der Wind an der Wirtschaftfront, werden die Lieferanten, allen voran die Uhrenmarken, plötzlich wieder freundlicher. Ist es Ihnen schon aufgefallen?

Hört man sich am Markt etwas um, stellt man fest, dass viele Hersteller seit Anfang des vierten Quartals 2008 mit Annullationen von Bestellungen aus aller Welt nur so überschwemt werden. War die Branche an den grossen Einkaufsmessen noch euphorisch, so hat die Stimmung im Oktober des laufenden Jahres deutlich gedreht. Gerade Händler aus den Finanz-Zentren der Schweiz klagen – zwar auf hohem Niveau – über deutliche Einbrüche bei den Absätzen. Wer in den vergangenen Monaten nicht auf der Hut war, hatte plötzlich alle Lieferungen, die bis in den März 2009 gestaffelt waren, aufs Mal im Haus. Was geliefert ist, wird nicht zurückgenommen. Plötzlich waren Kontingente von Produkten wieder verfügbar, die übers Jahr höchstens mit langen Lieferfristen nachbestellbar waren.

Hersteller wieder kulanter

Auf Grund dieser Entwicklung ist abschätzbar, dass viele Hersteller zur Zeit eher auf Überkapazitäten, respektive Überlager zusteuern als umgekehrt. Das hat zur Folge, dass sie nach der eher fordernden Haltung in den vergangenen Jahren auf kulant und freundlich umschwenken. Dies in der Hoffnung, dass damit einerseits Stornierungen vermieden und andererseits noch die eine oder andere Nachbestellung an Lang gezogen werden kann. Auf ein Mal ist es wieder möglich, das eine Modell gegen das andere auszutauschen, Auswahlen können wieder zur Verfügung gestellt werden und aktive Lagerbereinigung wird wieder vom Hersteller unterstützt. Mit einem Mal sind die Marken wieder auf jeden Händler, auf jeden Standort und auf jede Schaufensterpräsenz angewiesen nach dem Motto: „Hauptsache wir kriegen unsere Ware noch raus.“

Chancen zur Marken-Optimierung

Der positive Aspekt ist, dass der Druck etwas von den Händlern zu den Lieferanten zurück schwenkt. Natürlich nutzt dies dem Händler nur bei Marken, die er ordentlich dreht. Attraktiv wird es für die Retailer bei schlecht gehenden Brands. Es ist jetzt an der Zeit, sich nach Ersatz für jede Produkte umzusehen, die einem wie Blei am Bein liegen. Auf Grund des Absatzdrucks, unter welchem die Lieferanten bei anhaltenden wirtschaftlichen Unwägbarkeiten geraten werden, kommen wieder bisher unerreichbare Marken in greifbare Nähe. Strecken Sie die Fühler nach Ihren Wunschmarken aus, wer weiss, vielleicht sind sie wieder an Ihrem Standort interessiert.

Die richtige Wahl treffen

Vorsicht ist für den Händler jedoch noch immer geboten. Entscheidend sind die an Ihrem Standort verkaufbaren Preislagen. Achten Sie bei der Optimierung Ihres Sortiments peinlich genau darauf. Nur weil eine Marke attraktiv schient und im Moment verfügbar ist, heisst das noch lange nicht, dass Sie diese aufnehmen müssen. Es ist zu bedenken, dass unsere Gäste und Kunden nicht eine, nicht zwei und auch nicht drei Modelle in einer Preislage sehen wollen, sie erwarten eine Auswahl und Auswahl heisst, dass Sie pro Preislage und pro Stilrichtung jeweils eine Auswahl bieten müssen, um erfolgreich verkaufen zu können. Gleichzeitig ist bei der Preisstaffel Vorsicht geboten. Sind die Sprünge zwischen den Marken und den Modellen zu gross, wird sich kaum ein Kunde überzeugen lassen, anstatt der Uhr für 3′800 Franken sich jene für 12′000 Franken zu gönnen. Jene für 4′600 Franken hingegen liegt noch im Bereich der Möglichkeiten.

Graumarkt und Lagerbereinigung

Die Überlager bei den Herstellern werden dazu führen, dass der Graumarkt wieder ordentlich florieren wird. Böse Zungen behaupten, dass diese Kanäle teilweise gezielt beliefert werden. Aber das sind sicher nur Gerüchte. Machen wir uns nichts vor, die Loyalität der Hersteller den Händlern gegenüber, vor allem im Uhrenbereich, ist schon lange gestorben. Nur wenn das Lager den Minimalanforderungen der Hersteller genügen und nur wenn sich diese Lagerbestände mehr als ein Mal drehen (Nachbestellungen), dann sind die Lieferanten noch bereit, mit einem Händler zu arbeiten. Das bedeutet, dass Sie als Händler ebenso gezielt Produkte, welche lange am Lager liegen, über preisliche Massnahmen abbauen können und sollen. Achten Sie dabei darauf, es nicht offensichtlich in Ihrem Geschäft zu tun, sonst kriegen Sie am Ende das Image des billigen Jakob. Dann kauft irgendwann niemand mehr zum vollen Preis bei Ihnen. Aber das wissen wir ja alle bestens. Wichtig ist bei der Lagerbereinigung, Liquidationsprodukte nach und nach auf den Markt zu bringen, anstatt sie gleich allesamt zum Verkauf feil zu bieten. Denn wenn plötzlich eine Fülle von Produkten einer Marke aus einer Quelle auf dem Markt auftauchen, hat das immer einen schalen Beigeschmack. Sie haben Zeit, die Wirtschaft wird einige Zeit brauchen, bis das volle Ausmass der Kriese durchschlägt. Es wird ebenfalls dauern, bis sich die Wirtschaft wieder erholt haben wird. Natürlich gibt niemand eine Garantie dafür ab, wie lange die Grosszügigkeit der Hersteller andauern wird und ob es für alle Händler genau so aussehen wird. Wichtig zu wissen ist jedoch, dass jetzt der Moment für „ungestrafte“ Lagerbereinigungen gekommen ist.