Erfolgsfaktor POS (Teil 1): Passanten verführen

dgy. Gleichwertig mit dem leidenschaftlichen Einsatz der Mitarbeitenden für den Erfolg Ihres Unternehmens ist die systematische und attraktive Nutzung, Gestaltung und Bewirtschaftung des Standorts insgesamt, der Schaufenster und der Verkaufspunkte im Laden (POS). Sie sind die Visitenkarte Ihres Geschäfts. Ihr Anteil an der Entscheidung eines potentiellen Gastes, in Ihr Lokal einzutreten oder daran vorbei zu gehen, ist überdurchschnittlich hoch. Nutzen Sie aktiv die Chancen, welche sich in diesem Bereich bietet.

Die Wahrnehmung wie Passanten Ihr Geschäft erkennen, ist abhängig davon…

• …wie früh er Sie wahrnimmt,
• …ob dieser Eindruck bei ihm Interesse weckt und
• …ob dieses Interesse aufrecht erhalten werden kann.

Passanten müssen abgeholt werden. Je früher sie auf Ihr Geschäft und Ihre Leistung aufmerksam werden, desto höher ist Ihre Chance, jemanden im Ladenlokal willkommen heissen zu dürfen. Geht man durch die Strassen einer Stadt, ist dies oft ernüchternd. Die meisten Geschäfte fallen – wenn überhaupt – erst im allerletzten Moment auf. Grafisch dargestellt sieht die Reichweite eines Einzelhandels-Standorts in der Praxis häufig wie folgt aus:

Bild 1: Normalzustand der Reichweite eines Standorts

Im oben abgebildeten Fall wirkt der Standort erst dann auf Passanten, wenn sie unmittelbar davor stehen. Damit vergibt man sich etliches Potential. Zum Beispiel die gesamte Frequenz des gegenüber liegenden Bürgersteigs. Könnte man das ändern, würde sich der nutzbare Besucherstrom eines Standorts rund verdoppeln. Rechnet man die mögliche Verkehrsfrequenz hinzu, steigert sich das weiter.

Idealerweise ist die Gestaltung des äusseren Unternehmensauftritts derart angelegt, dass sich die Reichweite der Sichtbarkeit eines Standortes möglichst grosszügig präsentiert. Hier das Beispiel einer durchschnittlichen Fachgeschäftslage:

Bild 2: Idealzustand der Reichweite eines Standorts

Rote Zone: Die frühe Wahrnehmung

Der Standort sticht von weitem aus dem Umfeld heraus. Er weckt Interesse bei dahinschlendernden Personen: „Oh, da vorne ist etwas!“ Das heisst in erster Linie „auf Distanz positiv auffallen“. Dazu stehen Ihnen alle Möglichkeiten der Aussengestaltung offen. Über die Schaufenster hinaus sind dies die Hausfassade, der Gehbereich auf beiden Strassenseiten und allenfalls die Verkehrsfrequenz des Geschäfts. Entscheidend hierbei ist, dass der Standort aus möglichst grosser Distanz sichtbar wird. Richtig gemacht haben Sie’s dann, wenn Sie einem Besucher den Weg zu Ihrem Ladenlokal beschreiben und dabei mit Sicherheit sagen können: „Wenn Sie vom Bahnhof her links in die Hauptstrasse einbiegen, sehen Sie weit vorne die grosse rote Uhr oder das Fassadenplakat mit der Marke Maurice Lacroix. Sie können es nicht übersehen…“. Die Botschaft erweckt Aufsehen und steht möglichst direkt in Bezug zu Ihrer Leistung. Gleichzeitig ist der Reiz im wahrsten Sinn des Wortes gross genug, um aus der Distanz breit wahrgenommen zu werden. Sie haben somit das erste Ziel, früh erkannt zu werden, erreicht.

Orange Zone: Eindruck bestätigen

Flanierende in der orangefarbenen Zone sind nah genug herangekommen, um Bilder und Texte wahrnehmen zu können. Sie wirkt vor allem auf der gegenüberliegenden Strassenseite. Nutzen Sie diesen Umstand, um inhaltliche Botschaften zu platzieren. Damit bestätigen Sie den Eindruck, welcher von weitem entstanden ist. Gleichzeitig reichern Sie ihn durch zusätzliche Substanz an. Das wirkt verstärkend rund um die Gesamtwahrnehmung der Passanten.

Durch die notwendige Grösse der Darstellung müssen Sie sich bezüglich der Inhaltsfülle auf das Wesentlichste beschränken. Je nach dem, wie viel Platz Ihnen in der Höhe und Breite zur Verfügung steht, können Sie eine bis drei Botschaften aussenden. Dafür eignen sich, neben den bekannten Marken im Sortiment, besonders Spezialkompetenzen Ihres Unternehmens. Ein grossformatiges Banner „Trauring nach Mass“, ergänzt um Ihr Firmenlogo und mit einem passenden Bild im Hintergrund versehen, ist eine saisonal wirksame Möglichkeit. Ideal ist die Nutzung der Hausfassade für solche Inhalte. Ist dies aus irgendwelchen Gründen ausgeschlossen (Gesetze, Auflagen des Vermieters oder der Behörden, etc.) dann bleiben immer noch grosse, stichwortartige Klebebeschriftung der Schaufenster, Leuchtplakate im Hintergrund der Fensterauslage und Plakatständer auf dem Gehsteig vor Ihrem Geschäft. Versuchen Sie dabei, die präsentierten Botschaften nicht nur knapp, sondern auch möglichst konkret zu formulieren: „Trauringe nach Mass“ oder „Uhrmacher im Haus“, vielleicht auch „10 Uhren-Marken“, etc.
Mit diesem Vorgehen haben Sie nicht nur auf sich aufmerksam gemacht, sondern Sie haben Ihre Reichweite über den Gehsteig vor dem Geschäft hinaus auf die andere Strassenseite hinüber erweitert. Ist Ihr Auftritt und Ihre Botschaft attraktiv genug? Dann wird sich eine beträchtliche Anzahl Menschen dazu verleiten lassen, die Strasse zu überqueren, um Ihre Schaufenster aus der Nähe zu betrachten.

Blaue Zone: Den Passantenfluss unterbrechen

Auf Grund des spitzen Winkels ist die Frequenz auf dem Trottoir direkt vor dem Geschäft schwerer auf Distanz anzusprechen als die flanierenden Personen auf der gegenüberliegenden Strassenseite. Die Aufmerksamkeit der Menschen diesseits der Strasse können Sie wecken, indem Sie den Fluss vor dem Standort unterbrechen. Dazu nutzen Sie die erwähnten Plakatständer, welche dort platziert werden.

Inhaltlich führen wir das aufgegriffene Thema von weiter oben fort. Wiederholen Sie auf den Ständerplakaten die Botschaften aus der Orangen Zone. Gleichzeitig ergänzen Sie diese Inhalte um zusätzliche Angaben, welche beim Näherkommen lesbar werden. Bleiben wir beim obigen Beispiel „Trauringe nach Mass“, können Sie hier anfügen „In 2 Tagen von unseren Goldschmieden handgefertigt. Bereits ab 1800 Franken pro Ring in Gelbgold“. Das ganze natürlich nur, wenn Sie dieses Versprechen auch einhalten können.
Damit haben Sie eine zusätzliche Chance geschaffen, aus einer Passantin auch eine mögliche Betrachterin Ihrer Schaufenster zu machen. Sie ist jetzt nah genug, um in Ihrer Auslage erste Produktgruppen und inhaltliche Hinweise wahrnehmen zu können.

Grüne Zone: Versprechen einhalten

Jetzt steht die potenzielle Kundin vor Ihrem Schaufenster. Nun kommt einer der bekanntesten Tricks der Ladenbauer zum Einsatz: Licht! Einfach nur hell ist zu wenig. Stellen Sie sich einen fantastischen Sommernachmittag bei gleissender Sonne vor. Ist Ihre Auslage „einfach nur beleuchtet“, dann steht Ihre Kundin in diesem Moment schlicht vor einem Spiegel. Anstatt Ihre fantastischen Produkte zu bewundern, freut sie sich, dass ihr eigenes Outfit heute wirklich toll gelungen ist – aber Ihr Sortiment entgeht ihr weitgehend. Schwach beleuchtete Schaufenster sind ein absoluter Killer-Fehler bei der Innengestaltung eines Geschäfts. Sind Ihre Fenster hell genug erleuchtet?

Gehen wir davon aus, dass dem so ist. Dann sind wir jetzt an der Stelle angelangt, wo Sie Ihr Versprechen einhalten müssen. Wenn Sie der Dame von weitem „Trauringe“ versprochen habe, dann müssen Sie ihr jetzt und hier „Trauringe“ zeigen – unter anderem natürlich. Die Präsentation muss zwingend halten, was vorgängig versprochen wurde.
Wie wir die Auslage im Detail strukturieren und präsentieren können, lesen Sie im 2. Teil dieses Artikels.

>>> weiter zum 2. Teil des Artikels