Retail Sortiment – Eine Strukturierungsmöglichkeit

dgy. Damit ein Einzelhändler sein Sortiment optimal gestalten kann, braucht er eine saubere Sortiments-Strategie. Daran richtet er sein Einkaufsverhalten aus, um die Lagerstruktur derart zu gestalten, dass sei die Bedürfnisse seiner Kunden möglichst optimal deckt. Bisher wird bei der Sortimentsgestaltung hauptsächlich die Breite und Tiefe eines Angebots und der Ziel-Preis-Bereich beigezogen. Diese eher grobe Einteilung wird hier erweitert und verfeinert.

Gesamtstruktur

Unabhängig von der Art eines Anbieters, kommt im Einzelhandel immer das folgende generische Strukturmodell zur Anwendung:

Die Bewirtschaftung eines Sortiments ist um so schwieriger, je umfassender es ist. Um diesem generischen Strukturmodell wird deshalb die Komplexität des gesamtangebots reduziert, um „überschaubare“ Teilsegmente zu erhalten. Die Einteilung macht für viele Anbieter von Konsumgüter im Einzelhandel Sinn, kann jedoch auch branchenspezifisch angepasst werden.

Y-Achse: Preislagen

Auf der Preisachse unterscheiden wir folgende drei Bereiche:

• Frequenzpreislage (FPL)
• Umsatzpreislage (UPL)
• Imagepreislage (IPL)

Die verschiedenen Preislagen haben unterschiedliche Funktionen:

Frequenzpreislage: Dieses Sortimentsniveau sorgt dafür, dass laufend Kunden in ein Geschäft kommen und kaufen. Sie bilden quasi die atmosphärische Kulisse eines Geschäfts. Wo Menschen sind, da gehen gerne mehr Menschen hin.

Umsatzpreislage: Mit diesem Bereich wird der effektive Umsatz erzielt. Hiervon lebt das Unternehmen substanziell. Es ist stückzahlen- und ertragsmässig das wichtigste Standbein und braucht die ensprechende Bewirtschaftung.

Imagepreislage: Die Produkte in der Imagepreislage sorgen für das hochwertige Image eines Unternehmens. Ausser im extremen Top-End der Einzelhändler kann kaum ein Anbieter ausschliesslich vom Verkauf seinen absolut teuersten Produkte leben. Sie liefern einen wichtigen Teil des Deckungsbeitrags, helfen jedoch vor allem, den Durchschnittsumsatz pro Stück in der Umsatzpreislage zu steigern. Neben einem Produkt der Imagepreislage nimmt sich ein hochwertiges Produkt der Umsatzpreislage relativ günstig aus. Diesen Effekt nutzen Händler aus.

X-Achse: Produktfunktion

Je nach Gesamtgrösse eines Sortiments ist eine weitere Unterteilung in optische ode funktionale Bereiche nötig, um Sortimenst-Segmente zu schaffen die in sich bewirtschaftbar werden. Eine generische Einteilung sieht folgendermassen aus:

• Standart-Produkte
• Differenzierungs-Produkte
• Produkte nach Mass (wo angeboten)
• Trend-Produkte

Standart-Produkte: Hierbei handelt es sich um jene Stücke, die man immer am Lager halten muss. Sie drehen sich in jeder Preislage überdurschnittlich oft. Gleichzeitig sorgen sie für den Löwenateil des Deckungsbeitrags. Es ist umsatzkritisch für ein Unternehmen, wenn in dieser Teil zu klein angesetzt ist oder „Out-Of-Stock-Situationen“ eintreten. Die Bewirtschaftung des Bestandes in diesem Segment geniesst oberste Priorität. Gleichzeitig ist dies relativ einfach, da die Reassortierung der Standart-Produkte in der Regel ohne grossen Aufwand direkt vom Bürotisch aus gemacht werden kann. Für die Auswahl der Lieferpartner in diesem Segment ist die Lieferbereitschaft entscheidend.

Differenzierungs-Produkte: Mit diesem Teil des Sortiments hebt sich ein Händler offensichtlich von seinen Mitbewerbern ab: Marken, die kein anderer am Ort führt, Produkte, die sich von der Gestaltung, Funktion und Individualität her eindeutig anders sind und möglichst auch polarisieren, was den Kundengeschmack betrifft. Dieser Bereich ist stark imagebildend und hilft die Zukunft des Unternehmens zu sichern.

Produkte nach Mass: Sie haben eine ähnliche Funktion wie die Differenzierungs-Produkte. Ihre Wirkung auf die Kunden ist jedoch noch einiges stärker. Sie lassen den Händler nicht nur angebotskompetent aussehen, sie steigern auch die Wirkung gegenüber den Mitbewerbern. Auch die Indivitualität, welche mit Produkten nach Mass erreicht wird, steigert das Ansehen des anbietenden Händlers. Gleichzeitig bringen Sie durch den grossen Wertschöpfungsanteil (Arbeitsleistung des eigenen Unternehmens) deutlich bessere Deckungsbeiträge und stehen durch ihre Einzigartigkeit in keinem Preiskampf zu anderen Produkten.

Trend-Produkte: Mit diesen Artikeln unterstreicht der Händler seine Zukunftsfähigkeit. Gleichzeitig repräsentieren diese Produkte seine Kompetenz, Neuheiten zu erkennen und frühzeitig bereit zu halten. Sie sind fast ausschliesslich in der Frequenz-Preislage angesiedelt. Damit bilden Sie dort das attraktive Angebot für Laufkunden. Gerade bei hochwertigen Konsumgütern, welche Wiederbeschaffungs-Intervalle von über einem Jahr haben, sind Trend-Produkte von entscheidender Wichtigkeit. Mit diesem Sortimentsteil geben Sie Ihren Kundinnen und Kunden einen Grund und die Gelegenheit, auch mal etwas bei Ihnen zu kaufen, bevor wieder eine grosse Investition ansteht. Auch haben Händler über dieses Sortiments-Segment die Möglichkeit, sich immer mal wieder mit Aktualitäten und Neuheiten beim Kunden melden (CRM lässt grüssen).