Ko-op-Werbung: Ein zweischneidiges Schwert

dgy. Rund um das Thema Ko-op-Werbung ist der Konflikt zwischen Marken und Händlern Vorprogrammiert. Kosten- und Nutzen-Bedürfnis der beiden Parteien sind stark unterschiedlich. Es gilt, gesunde Kompromisse einzugehen. Dabei steht für uns der Nutzen des Händlers im Vordergrund. Je nach Verhandlungsposition kann er mehr oder weniger seiner Bedürfnisse durchsetzen. Schaffen Sie sich eine bessere Verhandlungsposition, stellen Sie als Händler sicher, dass man Sie kennt und schätzt, dann können Sie sich die sinnlose Investition in Streu- und Massenwerbung sparen.

Die Zielkonflikte

Der Lieferant hat das Bedürfnis, mit seiner Marke möglichst breit und gut sichtbar präsent zu sein, die Massen anzusprechen. Dabei muss er – wie jeder Unternehmer – seine Kosten im Griff behalten. Die Kombination dieser beiden Bedürfnisse führte zur Idee, im Gebiet eines Händlers Werbung für die eigene Marke zu machen.

Der Einzelhändler will in seinem Einzugsgebiet selber zur Marke werden. Darum ist er interessiert daran, sich bei potenziellen und bestehenden Kunden einzuprägen. Dazu wird er in seinem Einzugsgebiet für sich, sein Geschäft, seinen Standort werben. Dabei spielen für ihn die einzelnen Marken noch eine untergeordnete Rolle. Sein Bedürfnis ist die Bekanntheit seines Unternehmens und nicht primär diejenige der Marke.

Würde eine Ko-op-Werbung nun beiden Partnern gleichwertig Nutzen stiften, wäre dieses Konzept eine grossartige Win-Win-Geschichte. In der Praxis ist dies jedoch eine grosse Illusion. Sie wird vor allem von den Lieferanten hochgehalten, um ihre Kosten tief zu halten. Der Profit für den Händler ist – unabhängig von der Präsenz seines Namens auf der Ko-op-Werbung in etwa gleich gross. Entscheidend für ihn ist viel mehr, wie stark er selber am Markt bekannt und vernetzt ist. Dies wiederum ist von anderen Kommunikations-Aktivitäten geprägt als jene, welche die Lieferanten für ihre Markenbildung wünschen. Hat ein Händler eine gute Marktposition in seinem Einzugsgebiet erarbeitet, werden Kunden, welchen die Werbung der Marke wahrnehmen, bei ihrem „Haus-Händler“ nachfragen, ob er die Marke führt oder sie besorgen kann. Es ist einfach so, dass Kunden in der Regel nicht wissen, welche Marken ein Händler führt. Dieses Wissen können Retailer – ausser sie haben richtig grosse Budgets – fast nur über die Präsenz von Marken in ihren Schaufenstern und direkt an ihrem Standort erreichen. Dazu muss die Marke dem Auftritt und dem Erscheinungsbild des Händlers untergeordnet für die Kunden sichtbar werden.

Aufgabenverteilung zwischen Lieferant und Händler

Unabhängig davon, ob eine Marke frisch eingeführt wird oder schon länger bei einem Händler vertreten ist, die Aufgaben der Kommunikation von beiden Seiten ist immer die gleiche: Der Lieferant ist dafür zuständig, dass möglichst viele Menschen die Marke kennen. Sie muss so bekannt sein, dass sie einem Passanten auffällt, wenn er an einem Standort vorbeigeht, der die Marke führt. Sie muss auffallen, wenn der Kunde von einem Händler Informationen erhält, welche die Marke enthält. So ist der Lieferant also in erster Linie Bekanntheit der Marke zuständig. Er verantwortet den Prozess bis die Begehrlichkeit nach der Marke und deren Produkten besteht.

Der Händler auf der anderen Seite ist verantwortlich dafür, dass er die Marken in seinem Sortiment sichtbar und verfügbar macht. Er gibt der eher synthetischen und hohlen Papier-Emotion der Marken ein persönliches, menschliches Gesicht. Dieses Gesicht ist für die meisten Kunden dann das, was sie mit der Marke und dem Einkaufserlebnis als erinnernswert verbinden. Man kennt den Fall von Kunden, die sich in verschiedenen Geschäften zum selben Produkt beraten lassen. Wenn es zum Abschluss kommt, gibt es dann hauptsächlich zwei Kaufgründe, wenn das Produkt klar ist: Entweder der Kunde fühlt sich emotional bei einem bestimmten Händler aufgehoben, weil das Beratungserlebnis und die Chemie mit der Verkaufsperson stimmte. Oder er kauft dort, wo er den besten Preis für das Produkt erhält. Letzteres oft dann, wenn kein Unternehmen es schafft, den Kunden über ein spezielles Erlebnis zu begeistern. Daraus leitet sich ab, dass der Händler für die Marke ab dann zuständig ist, wenn er entweder einen Kunden bereits kennt oder ein neuer Gast das Geschäft betritt.

2% Werbekostenanteil? Richtig einsetzen!

Je nach Marke wird dem Händler von Lieferantenseite ein Werbekostenzuschuss von 2% vom getätigten Einkaufsvolumen zugesprochen. Das sind bei 100′000 Franken Jahreseinkauf gerade mal 2′000 Franken. Und diese soll dann noch für eine Kampagne zu Gunsten der Marke, meist in Inserate- oder Plakatform investiert werden? Die Hälfte sollen Sie an die Ko-op-Werbung bezahlen und kriegen gerade mal einen Fünftel des Platzes und das nur genau so, wie es der Lieferant Ihnen zugesteht? Vergessen Sie es! Lehnen Sie – wenn Sie können – solche Angebote ab. Dieses Budget, auch wenn Sie als Händler den Betrag verdoppeln – bedeutet Treten am Ort für Sie und primär Präsenz für die Marke.

Für den Händler ist die einzige sinnvolle Investition rund um eine Marke das bearbeiten identifizierter Kundinnen und Kunden seines Geschäfts. Das kann in Form von Mailings, Events oder Aktivitäten bei sich am Standort erfolgen. Er muss jedoch sicherstellen, dass über eine solche Aktivität immer das Vertiefen der Beziehung zwischen ihm und dem Kunden das oberste Ziel ist. Finger weg von markenschwergewichtiger Massenwerbung. Diese nützt einzig der Marke. Fragen sie mal Ihr Kundinnen und Kunden, ob sie wirklich wissen, welche Marken Ihr Unternehmen führt. Sie werden erstaunt sein, dass sie höchstens jene Marke kennen, welche sie bereits einmal bei Ihnen gekauft hatten.

Fazit

Während die Margen der Händler für Markenprodukte immer weiter sinken, steigen die Auflagen der Lieferanten an die Wiederverkäufer immer weiter. Diesem Mechanismus müssen Sie sich entziehen sonst ruiniert er sie. Als Faustregel gilt: Je tiefer die Marge für den Händler desto grösser die Werbeverantwortung des Markeneigentümers, sprich des Lieferanten. Investieren Sie Ihre Werbebudgets dort, wo sie die Identität Ihres Unternehmens in den Augen Ihrer Kundinnen und Kunden steigern. Verzichten Sie auf Massnahmen mit Streuwirkung. Wenn Sie heute diese Entscheidung nicht frei treffen können, dann kann eine Überlegung sein, wem denn jetzt das Geschäft gehört, welches sie betreiben. Das Risiko haben Sie, haben Sie auch die weitgehend freie unternehmerische Entscheidungsgewalt?

Chancen im Gegenwind: Marken-Mix optimieren

Kaum dreht der Wind an der Wirtschaftfront, werden die Lieferanten, allen voran die Uhrenmarken, plötzlich wieder freundlicher. Ist es Ihnen schon aufgefallen?

Hört man sich am Markt etwas um, stellt man fest, dass viele Hersteller seit Anfang des vierten Quartals 2008 mit Annullationen von Bestellungen aus aller Welt nur so überschwemt werden. War die Branche an den grossen Einkaufsmessen noch euphorisch, so hat die Stimmung im Oktober des laufenden Jahres deutlich gedreht. Gerade Händler aus den Finanz-Zentren der Schweiz klagen – zwar auf hohem Niveau – über deutliche Einbrüche bei den Absätzen. Wer in den vergangenen Monaten nicht auf der Hut war, hatte plötzlich alle Lieferungen, die bis in den März 2009 gestaffelt waren, aufs Mal im Haus. Was geliefert ist, wird nicht zurückgenommen. Plötzlich waren Kontingente von Produkten wieder verfügbar, die übers Jahr höchstens mit langen Lieferfristen nachbestellbar waren.

Hersteller wieder kulanter

Auf Grund dieser Entwicklung ist abschätzbar, dass viele Hersteller zur Zeit eher auf Überkapazitäten, respektive Überlager zusteuern als umgekehrt. Das hat zur Folge, dass sie nach der eher fordernden Haltung in den vergangenen Jahren auf kulant und freundlich umschwenken. Dies in der Hoffnung, dass damit einerseits Stornierungen vermieden und andererseits noch die eine oder andere Nachbestellung an Lang gezogen werden kann. Auf ein Mal ist es wieder möglich, das eine Modell gegen das andere auszutauschen, Auswahlen können wieder zur Verfügung gestellt werden und aktive Lagerbereinigung wird wieder vom Hersteller unterstützt. Mit einem Mal sind die Marken wieder auf jeden Händler, auf jeden Standort und auf jede Schaufensterpräsenz angewiesen nach dem Motto: „Hauptsache wir kriegen unsere Ware noch raus.“

Chancen zur Marken-Optimierung

Der positive Aspekt ist, dass der Druck etwas von den Händlern zu den Lieferanten zurück schwenkt. Natürlich nutzt dies dem Händler nur bei Marken, die er ordentlich dreht. Attraktiv wird es für die Retailer bei schlecht gehenden Brands. Es ist jetzt an der Zeit, sich nach Ersatz für jede Produkte umzusehen, die einem wie Blei am Bein liegen. Auf Grund des Absatzdrucks, unter welchem die Lieferanten bei anhaltenden wirtschaftlichen Unwägbarkeiten geraten werden, kommen wieder bisher unerreichbare Marken in greifbare Nähe. Strecken Sie die Fühler nach Ihren Wunschmarken aus, wer weiss, vielleicht sind sie wieder an Ihrem Standort interessiert.

Die richtige Wahl treffen

Vorsicht ist für den Händler jedoch noch immer geboten. Entscheidend sind die an Ihrem Standort verkaufbaren Preislagen. Achten Sie bei der Optimierung Ihres Sortiments peinlich genau darauf. Nur weil eine Marke attraktiv schient und im Moment verfügbar ist, heisst das noch lange nicht, dass Sie diese aufnehmen müssen. Es ist zu bedenken, dass unsere Gäste und Kunden nicht eine, nicht zwei und auch nicht drei Modelle in einer Preislage sehen wollen, sie erwarten eine Auswahl und Auswahl heisst, dass Sie pro Preislage und pro Stilrichtung jeweils eine Auswahl bieten müssen, um erfolgreich verkaufen zu können. Gleichzeitig ist bei der Preisstaffel Vorsicht geboten. Sind die Sprünge zwischen den Marken und den Modellen zu gross, wird sich kaum ein Kunde überzeugen lassen, anstatt der Uhr für 3′800 Franken sich jene für 12′000 Franken zu gönnen. Jene für 4′600 Franken hingegen liegt noch im Bereich der Möglichkeiten.

Graumarkt und Lagerbereinigung

Die Überlager bei den Herstellern werden dazu führen, dass der Graumarkt wieder ordentlich florieren wird. Böse Zungen behaupten, dass diese Kanäle teilweise gezielt beliefert werden. Aber das sind sicher nur Gerüchte. Machen wir uns nichts vor, die Loyalität der Hersteller den Händlern gegenüber, vor allem im Uhrenbereich, ist schon lange gestorben. Nur wenn das Lager den Minimalanforderungen der Hersteller genügen und nur wenn sich diese Lagerbestände mehr als ein Mal drehen (Nachbestellungen), dann sind die Lieferanten noch bereit, mit einem Händler zu arbeiten. Das bedeutet, dass Sie als Händler ebenso gezielt Produkte, welche lange am Lager liegen, über preisliche Massnahmen abbauen können und sollen. Achten Sie dabei darauf, es nicht offensichtlich in Ihrem Geschäft zu tun, sonst kriegen Sie am Ende das Image des billigen Jakob. Dann kauft irgendwann niemand mehr zum vollen Preis bei Ihnen. Aber das wissen wir ja alle bestens. Wichtig ist bei der Lagerbereinigung, Liquidationsprodukte nach und nach auf den Markt zu bringen, anstatt sie gleich allesamt zum Verkauf feil zu bieten. Denn wenn plötzlich eine Fülle von Produkten einer Marke aus einer Quelle auf dem Markt auftauchen, hat das immer einen schalen Beigeschmack. Sie haben Zeit, die Wirtschaft wird einige Zeit brauchen, bis das volle Ausmass der Kriese durchschlägt. Es wird ebenfalls dauern, bis sich die Wirtschaft wieder erholt haben wird. Natürlich gibt niemand eine Garantie dafür ab, wie lange die Grosszügigkeit der Hersteller andauern wird und ob es für alle Händler genau so aussehen wird. Wichtig zu wissen ist jedoch, dass jetzt der Moment für „ungestrafte“ Lagerbereinigungen gekommen ist.

Erfolgsfaktor Schlüsselkunden: Den Umsatz sichern

In jedem Unternehmen gibt es eine relativ kleine Elite von Kunden, welche einen Grossteil des Umsatzes und des Ertrags beisteuern. Nachdem Sie aus dem Artikel in der Gold’Or 2/2006 den generellen Aufbau eines Kundenstamms kennen, wollen wir hier darauf eingehen, wie wir das Top-Kunden-Segment pflegen und bewegen können.
Unter dem Begirff „Top-Kunden-Segment“ verstehen wir die so genannten A- und Schlüsselkunden. Betrachten wir uns diese Zielgruppen etwas nähre:

1. Kombiniert zeichnen sie für rund 80% unseres Firmenumsatzes verantwortlich.
2. Damit tragen Sie rund 60 bis 70% zur Bruttomarge bei.
3. Anteilmässig machen sie nur rund 20% der Kunden aus.
4. Aufwandmässig binden sie zwischen 30 und 40% der verfügbaren Beratungs- und Betreuungszeit.

Der Einsatz ist relativ bescheiden im Verhältnis zum möglichen Ertrag. Diese Tatsache macht diese Zielgruppen überdurchschnittlich attraktiv. Über diese technischen Aspekte hinaus hat ein breit gefächertes Top-Kunden-Segment den Vorteil, dass es wenig anfällig ist auf wirtschaftliche Schwankungen.

Begehrte Elite

Die Herausforderung rund um das Top-Kunden-Segment liegt darin, eine genügende Anzahl solcher Menschen für das eigene Unternehmen zu begeistern. Gleichzeitig müssen sie nach dem Erstkauf gehalten und gebunden werden. Mit ihrer Konsumleidenschaft und ihren Umsätzen sind diese Personen in jedem Unternehmen als Kunden herzlich willkommen. Darum sind sie von vielen Anbietern aktiv umworben. Ziel ist es folglich, eine möglichst intensive, langfristige und vor allem persönliche Beziehung zu Schlüssel- und A-Kunden aufzubauen. Dies steigert die Bindung an uns und senkt die Chancen der Mitbewerber. Damit haben wir hier ein zentralen Faktor für Ihren Erfolg in diesem Segment.

Beziehung ist, wenn man Sie kennt

Der aufwändige Teil rund um das Top-Segment ist die Identifikation der Personen und der Aufbau des ersten Kontakts. Um an diese Menschen heran zu kommen, um sie überhaupt dazu zu bringen, unsere Botschaft wahrzunehmen, müssen wir sie persönlich kennen lernen. Erst wenn sie uns freiwillig ihre Visitenkarte anbieten, haben wir einen nutzbaren Kontakt zu der entsprechenden Person geschaffen. Ab diesem Moment sind Sie nicht mehr einfach irgendwer, mit dem man zufälligerweise am selben Tisch gesessen hat. Jetzt können Sie diese Person anrufen und sie wird sich mit grosser Wahrscheinlichkeit an Sie erinnern. Den ersten Schritt zum Erfolg haben Sie geschafft.

Geben statt nehmen

Es wäre eine Illusion zu denken, man könnte sich mit allen Schlüssel- und A-Kunden im klassischen Sinn anfreunden. Solch menschliche Beziehungen ergeben sich erst auf Grund der Chemie zwischen zwei Personen. Beruflich betrachtet ist dies ein zu grosser Zufall, sprich zu wenig steuer- und nutzbar. Peilen Sie statt dessen eine professionelle Nähe zu den gewünschten Individuen an. Dazu müssen Sie möglichst viel über die Personen in Erfahrung bringen, mit welchen Sie ins Geschäft kommen wollen. Stellen Sie Fragen, hören Sie aktiv zu und merken Sie sich, was erzählt wurde. Gelingt es Ihnen, Interessen, Leidenschaften und Neigungen einer Person heraus zu finden und zu erinnern, dann haben Sie die wertvollste Voraussetzung für eine persönliche Betreuung geschaffen. Pflegen Sie anschliessend diesen Kontakt aktiv, in dem Sie ihm oder ihr immer wieder etwas Interessantes geben oder senden: Sei es ein Zeitungsausschnitt, eine Einladung zu einem Event oder irgend etwas ansprechendes, das Sie bei der Person in Erinnerung hält. Gewinnen sie Sympathie und wenn in der Zielperson ein Bedürfnis wächst, welche mit Ihrem Angebot befriedigt werden kann, wird dieser Mensch automatisch zu Ihnen kommen – wenn er oder sie sich in Ihrer Gesellschaft wohl fühlt. Auf diese Weise wird aus einem Kontakt eine Beziehung, was früher oder später zu einem ersten Umsatz führen wird.

Nur eine Chance für den ersten Eindruck

Sind Sie bereit, bei Ihrer neuen Beziehung einen positiven ersten Eindruck zu machen? Dies ist ein kritischer Moment. Gehen Sie davon aus, dass ein möglicher neuer Top-Kunde genau dann in Ihr Geschäft kommt, wenn Sie gerade abwesend sind. Bereitet Ihnen dieser Gedanke Kopfzerbrechen? Dann haben Sie Handlungsbedarf rund um Ihr Team und dessen Kompetenzen.
Ihre Mitarbeitenden müssen in der Lage sein, die jeweiligen Personen zu verwöhnen, wie Sie das tun würden. Sie müssen die notwendigen Informationen für Ihr Team zur Einsicht und Nutzung bereithalten. Gleichzeitig brauchen Ihre Fachberaterinnen und ‑berater die Kompetenz, am Kunden Entscheidungen in einer Art zu treffen, wie Sie es tun würden. Zusammenfassend ist es Ihre Aufgabe, Ihr Team und die allgemeine Leistung Ihres Geschäfts derart auf Vordermann zu bringen, dass Sie Top-Kunden jederzeit mit gutem Gefühl von Mitarbeitenden beraten und betreuen lassen können. Die Belohnung liegt darin, dass nur so auf die Dauer die Anzahl Ihrer Schlüssel- und A-Kunden im Portfolio wächst. Die Kapazität und Präsenzzeit der Eigentümer ist in der Regel zu klein, um sich selbst um alles kümmern zu können.

Kapazität freisetzen

In einem Etablierten Geschäft sind oft alle Kapazitäten fest vergeben und verplant. Um sich nachhaltig für das Top-Kunden-Segment zu engagieren, muss jedoch Zeit frei gemacht werden. Anfänglich werden Sie sich als Unternehmerin oder Unternehmer über das Tagesgeschäft hinaus in Ihrer Freizeit um diese Aufgaben kümmern. Das ist jedoch zu wenig, um Ihr Unternemen mit seiner Leistung in der neuen Zielgruppen zu etablieren. Auch wenn gehoben kaufende Kunden – einmal begeistert – relativ wenig Beratungskapazität auf sich binden, ist es zeitintensiv mit vielen Menschen aus diesem Segment einen ersten nutzbaren Kontakt herzustellen. Wie schafft man es nun, die notwendige Kapazität bereitzustellen, ohne das Budget der Firma zusätzlich zu belasten? Eine wirksame Möglichkeit ist es, Zeit dort frei zu setzen, wo sie wenig Bruttomarge einträgt.
Unabhängig vom Durchschnittsverkauf eines Unternehmens ist der Bereich der Einstiegspreislage in einem Sortiment immer der Aufwändigste. Viele Stücke gehen über die Theke und liefern dabei wenig Umsatz und Marge. Gleichzeitig ist der Zeitaufwand, ein preiswertes Stück zu verkaufen, nur bescheiden geringer, als der für die Beratung im mittleren und gehobenen Segment. Das bedeutet, dass Sie als Unternehmerin oder Unternehmer es in der Hand haben. Heben Sie die Preise in der Einstiegspreisklasse Ihres Sortiments während eines Jahres kontinuierlich an. Das steigert Ihren Umsatz und vor reduziert Ihren Zeitaufwand. So setzen Sie wirksam Kapazität frei. Eine weitere positive Konsequenz ist, dass mittelfristig auch der Service-Après-Vente-Aufwand sinkt. Mit steigendem Durchschnittsverkauf bei weniger Stückzahlen können Sie gleichzeitig die Preise für Service-Leistungen anheben. Die laufend frei werdende Zeit können Sie und Ihr Team kontinuierlich in die Akquisition und Pflege von Kontakten im Top-Segment investieren. Und für Aus- und Weiterbildung des Teams steht ebenfalls mehr Zeit zur Verfügung.

Attraktiv, anspruchsvoll und gefährlich

Die kontinuierliche Ausrichtung auf ein gehobenes Kundensegment bringt Ihnen viele Chancen. Gleichzeitig müssen Sie sich der Gefahren bewusst sein, die auf Sie lauern werden. In einem Top-Kunden-Segment gibt es in vielen Fällen ganz wenige Personen, die sehr grosse Umsätze tätigen. Man muss sich bewusst sein, dass diese ein Klumpenrisiko darstellen. Das Engagement liegt also schwergewichtig darin, die Anzahl der Durchschnittskunden im gehobenen Segment zu steigern, als einzelne Super-Kunden zu finden. Im schlimmsten Fall hängt zu viel Umsatz und Ertrag an einzelnen Personen. Wie kompensieren Sie es dann, wenn diese sich plötzlich einen anderen Händler sucht oder schlicht das Interesse verliert?

Im hohen Nachfragersegment sind die Ansprüche an das Erlebnis und die Gegenleistungen des Händlers überdurchschnittlich hoch. Dafür bietet der Kunde die Bereitschaft, viel Geld auszugeben. Dabei vergessen die einen oder anderen, dass der Anbieter über den Umsatz hinaus genügend Marge braucht, um sich das tolle Kundenerlebnis auch leisten zu können. Achten Sie deshalb immer darauf, dass Ihre Marge noch hoch genug ist. Fordert ein sehr guter Gast zu viel und Ihre Marge liegt unter Ihrer Schmerzgrenze, dann müssen Sie bereit sein, sich höflich von dieser Person zu verabschieden. Natürlich nicht, wenn keine Chance mehr besteht, diesen Gast doch noch vom Wert Ihrer Leistung zu überzeugen. Viel Erfolg!

Unternehmensverkauf? Ein Standortkrieg.

Verschiedene Geschäfte in der Uhren- und Schmuckbranche stehen zum Verkauf. Einige davon seit längerer Zeit. Die Nachfrage möglicher Käufer ist zwar vorhanden, trotzdem werden sich die beteiligten Parteien oft nicht einig. Natürlich kann das mehrere Gründe haben. Wir zeigen auf, welche Bedeutung die Unternehmensstandorte haben und wie ein Geschäft in einer B-Lage die Nachfolgeregelung realisieren kann.

Redet man mit Verkaufswilligen über den Wert ihres Unternehmens, wird einem eine Fülle vermeintlich werthaltiger Positionen mit entsprechenden hoch bewerteten Preisen vorgelegt. Diese werden schlussendlich zu einer Verkaufssumme zusammengezählt. Den Käufer jedoch interessiert in erster Linie eine einzige Position: Der Standort des zu kaufenden Unternehmens. Er ist oft das einzige, wofür er bereit ist, Geld zu bezahlen. Diese Tatsache macht es vor allem für Unternehmen an zweitklassigen Lagen in Städten und ganz allgemein auf dem Land schwierig, überhaupt einen Käufer zu finden.

Gute Standorte – riesiger Vorteil

Ein guter Standort ist in der Regel eine Lage mit überdurchschnittlicher Fussgängerfrequenz und einem Einzelhandelsumfeld, das vom Niveau her zum betrachteten Unternehmen passt. Diese Standorte haben gemeinsam, dass ein substanzieller Basisumsatz alleine durch die Menge vorbeiflanierender Menschen gegeben ist. Das widerspiegelt sich gleichzeitig in überdurchschnittlich hohen Mieten. Vergleicht man den finanziellen Mehraufwand für die Miete jedoch mit den Marketingausgaben, die an zweitklassiger Lage nur schon für die notwendige Grundfrequenz anfallen, ist die Frequenzgarantie des Top-Standorts oft immer noch Vorteilhafter. Hinzu kommt, dass aus der Natur der Sache expandierende Unternehmen, in denen die Inhaber nicht selbst hinter der Theke stehen, fast zwingend auf diese Frequenz angewiesen sind. Das bedeutet, dass am Schluss die Top-Lagen an jene Käufer gehen, die neben der höchsten Miete auch noch ein Schlüsselgeld bezahlen können. Damit sind die Filialisten gegenüber den Existenzgründern deutlich im Vorteil. Für Neu-Unternehmer ist es oft nicht möglich, über den Kaufpreis für das Unternehmen hinaus zusätzlich noch das meist happige Schlüsselgeld zu finanzieren. Da spielen die Kreditinstitute oft nicht mehr mit. Und für den möglichen neuen Inhaber ist der Eigenkapitalbedarf schlicht zu hoch – wenigstens in der Uhren- und Schmuckbranche.

Direkt mit dem Standort hängt zusammen, ob Uhrenmarken bleiben oder die Zusammenarbeit einstellen. Die Tendenz bei den attraktiven Marken ist, dass sie sich auf frequenzstarke Standorte konzentrieren. Gleichzeitig nutzen sie jede Gelegenheit, sich von frequenzarmen oder den jeweils schlechteren Lagen im selben Ort zu trennen. Der Käufer eines Uhren- und Schmuckfachgeschäfts wird nur zuschlagen, wenn er die Sicherheit hat, dass die bestehenden attraktiven Marken bleiben.

Herausforderung B-Lage und Landgeschäft

Wenn der Standort offenbar alles ist, welche Chancen haben nun verkaufswillige Unternehmer mit einem zweitklassigen Standort? Für Geschäfte an B-Lagen und auf dem Land ist es bekanntlich schwer bis unmöglich, einen Käufer zu finden. Nachfolgelösungen hier sind fast nur möglich, wenn der abtretende Unternehmer realistische Vorstellungen und einen langfristigen Horizont hat. Dabei ist es leider so, dass der Liquidationserlös oft grösser ausfällt, als der erzielbare Verkaufspreis. Will sich ein Unternehmer schnell zurückziehen,  bleibt meist nur die Ausverkaufsvariante. Die Problematik hier liegt darin, dass die Kunden, Sortimente und Infrastruktur wegen des in Aussicht stehenden „Ruhestands“ nur noch mässig gepflegt werden. Womöglich wird bereits ein gewisser Teil des Lagers ausverkauft. Das führt dazu, dass der Standort für einen möglichen Nachfolger zusätzlich an Attraktivität verliert. Und wenn rasch verkauft werden soll, dann schafft der Nachfolger oft die Finanzierung nicht und kauft mit grosser Wahrscheinlichkeit die Katze im Sack.

Voraussetzungen schaffen

Ein Käufer kann an einer B-Lage bestehen, wenn folgende Rahmenbedingungen erfüllt sind:

• Kaufpreis: Der Kaufpreis kann in der Regel höchstens dem Liquidationswert des Unternehmens entsprechen und muss über mehrere Jahre aus einem Teil des Unternehmenserfolgs finanziert werden, welcher der Nachfolger nach der Etablierung im Kundenkreis effektiv erzielt.
• Umsatzfähiger Markt: Am Standort wurde auf einen Ausverkauf verzichtet. Nur dann kommen in den nächsten zwei bis drei Jahren auch weiterhin Kunden ins Geschäft, die neben Reparaturen auch Umsatz bringen.
• Beziehungen sind alles: Der Nachfolger muss als Unternehmer am Kunden im Laden stehen. Gleichzeitig muss er bereit sein, im Einzugsgebiet des Geschäfts aktiv, sichtbar und erlebbar aufzutreten, sich zu engagieren und sich beziehungsmässig zu vernetzen. Damit verschafft er sich einen Vorsprung gegenüber dem Filialisten-Mitbewerber in der nächsten Stadt.
• Bestehende Kunden übernehmen: Der abtretende Unternehmer ist bereit, während zwei bis drei Jahren mit abnehmender Präsenz den Nachfolger in seinen Kundenkreis einzuführen, bis die neue Person etabliert ist. B-Lagen haben inhaberbezogene Kundenstämme. Einfach eine Kundenkartei zu überreichen ist wirkungslos. Jeder bestehende Kundenkontakt muss quasi persönlich an den Nachfolger übergeben werden. Das betrifft vor allem die Schlüssel- und A-Kunden, welche zusammen rund 80% des Umsatzes erzielen.
• Sortiment: Der Nachfolger kann einerseits mit dem bestehenden Sortiment weiter arbeiten. Gleichzeitig investiert er einen Teil seines Eigenkapitals in neue Ware. Die Altware wird abverkauft und wo nötig und möglich in kleinen Mengen liquidiert (z.B. Ausverkaufsecke) um den Markt nicht zu übersättigen. Ein besonderes Augenmerk ist auf das Uhrensortiment zu legen. Die fliessende Übergabe hat den kleinen Vorteil, dass keine schlafenden Hunde geweckt werden – vielleicht.

Dienstleistung: Je bescheidener die Frequenz, desto wichtiger ist das Reparatur- und Dienstleistungs-Geschäft. Menschen kommen mit Ihren „Sorgenkindern“ in den Laden. Das bietet jedes Mal die Gelegenheit, sich zu präsentieren und vor allem etwas Neues zu verkaufen.

Chancen im Gegenwind: Marken-Mix optimieren

Kaum dreht der Wind an der Wirtschaftfront, werden die Lieferanten, allen voran die Uhrenmarken, plötzlich wieder freundlicher. Ist es Ihnen schon aufgefallen?

Hört man sich am Markt etwas um, stellt man fest, dass viele Hersteller seit Anfang des vierten Quartals 2008 mit Annullationen von Bestellungen aus aller Welt nur so überschwemt werden. War die Branche an den grossen Einkaufsmessen noch euphorisch, so hat die Stimmung im Oktober des laufenden Jahres deutlich gedreht. Gerade Händler aus den Finanz-Zentren der Schweiz klagen – zwar auf hohem Niveau – über deutliche Einbrüche bei den Absätzen. Wer in den vergangenen Monaten nicht auf der Hut war, hatte plötzlich alle Lieferungen, die bis in den März 2009 gestaffelt waren, aufs Mal im Haus. Was geliefert ist, wird nicht zurückgenommen. Plötzlich waren Kontingente von Produkten wieder verfügbar, die übers Jahr höchstens mit langen Lieferfristen nachbestellbar waren.

Hersteller wieder kulanter

Auf Grund dieser Entwicklung ist abschätzbar, dass viele Hersteller zur Zeit eher auf Überkapazitäten, respektive Überlager zusteuern als umgekehrt. Das hat zur Folge, dass sie nach der eher fordernden Haltung in den vergangenen Jahren auf kulant und freundlich umschwenken. Dies in der Hoffnung, dass damit einerseits Stornierungen vermieden und andererseits noch die eine oder andere Nachbestellung an Lang gezogen werden kann. Auf ein Mal ist es wieder möglich, das eine Modell gegen das andere auszutauschen, Auswahlen können wieder zur Verfügung gestellt werden und aktive Lagerbereinigung wird wieder vom Hersteller unterstützt. Mit einem Mal sind die Marken wieder auf jeden Händler, auf jeden Standort und auf jede Schaufensterpräsenz angewiesen nach dem Motto: „Hauptsache wir kriegen unsere Ware noch raus.“

Chancen zur Marken-Optimierung

Der positive Aspekt ist, dass der Druck etwas von den Händlern zu den Lieferanten zurück schwenkt. Natürlich nutzt dies dem Händler nur bei Marken, die er ordentlich dreht. Attraktiv wird es für die Retailer bei schlecht gehenden Brands. Es ist jetzt an der Zeit, sich nach Ersatz für jede Produkte umzusehen, die einem wie Blei am Bein liegen. Auf Grund des Absatzdrucks, unter welchem die Lieferanten bei anhaltenden wirtschaftlichen Unwägbarkeiten geraten werden, kommen wieder bisher unerreichbare Marken in greifbare Nähe. Strecken Sie die Fühler nach Ihren Wunschmarken aus, wer weiss, vielleicht sind sie wieder an Ihrem Standort interessiert.

Die richtige Wahl treffen

Vorsicht ist für den Händler jedoch noch immer geboten. Entscheidend sind die an Ihrem Standort verkaufbaren Preislagen. Achten Sie bei der Optimierung Ihres Sortiments peinlich genau darauf. Nur weil eine Marke attraktiv schient und im Moment verfügbar ist, heisst das noch lange nicht, dass Sie diese aufnehmen müssen. Es ist zu bedenken, dass unsere Gäste und Kunden nicht eine, nicht zwei und auch nicht drei Modelle in einer Preislage sehen wollen, sie erwarten eine Auswahl und Auswahl heisst, dass Sie pro Preislage und pro Stilrichtung jeweils eine Auswahl bieten müssen, um erfolgreich verkaufen zu können. Gleichzeitig ist bei der Preisstaffel Vorsicht geboten. Sind die Sprünge zwischen den Marken und den Modellen zu gross, wird sich kaum ein Kunde überzeugen lassen, anstatt der Uhr für 3′800 Franken sich jene für 12′000 Franken zu gönnen. Jene für 4′600 Franken hingegen liegt noch im Bereich der Möglichkeiten.

Graumarkt und Lagerbereinigung

Die Überlager bei den Herstellern werden dazu führen, dass der Graumarkt wieder ordentlich florieren wird. Böse Zungen behaupten, dass diese Kanäle teilweise gezielt beliefert werden. Aber das sind sicher nur Gerüchte. Machen wir uns nichts vor, die Loyalität der Hersteller den Händlern gegenüber, vor allem im Uhrenbereich, ist schon lange gestorben. Nur wenn das Lager den Minimalanforderungen der Hersteller genügen und nur wenn sich diese Lagerbestände mehr als ein Mal drehen (Nachbestellungen), dann sind die Lieferanten noch bereit, mit einem Händler zu arbeiten. Das bedeutet, dass Sie als Händler ebenso gezielt Produkte, welche lange am Lager liegen, über preisliche Massnahmen abbauen können und sollen. Achten Sie dabei darauf, es nicht offensichtlich in Ihrem Geschäft zu tun, sonst kriegen Sie am Ende das Image des billigen Jakob. Dann kauft irgendwann niemand mehr zum vollen Preis bei Ihnen. Aber das wissen wir ja alle bestens. Wichtig ist bei der Lagerbereinigung, Liquidationsprodukte nach und nach auf den Markt zu bringen, anstatt sie gleich allesamt zum Verkauf feil zu bieten. Denn wenn plötzlich eine Fülle von Produkten einer Marke aus einer Quelle auf dem Markt auftauchen, hat das immer einen schalen Beigeschmack. Sie haben Zeit, die Wirtschaft wird einige Zeit brauchen, bis das volle Ausmass der Kriese durchschlägt. Es wird ebenfalls dauern, bis sich die Wirtschaft wieder erholt haben wird. Natürlich gibt niemand eine Garantie dafür ab, wie lange die Grosszügigkeit der Hersteller andauern wird und ob es für alle Händler genau so aussehen wird. Wichtig zu wissen ist jedoch, dass jetzt der Moment für „ungestrafte“ Lagerbereinigungen gekommen ist.

Erfolgsfaktor POS (Teil 2): Passanten verführen

<<< zum 1. Teil des Artikels

dgy. Im vorangegangenen Artikel haben wir eine Möglichkeit aufgezeigt, wie man Passanten an die Schaufenster lotsen kann. Hier fahren wir weiter mit der Präsentation in den Fenstern und der Bedeutung der Beratung wenn ein Gast das Geschäft effektiv betritt.

Schaufensterwirkung erhöhen

Stehen Passanten vor den Schaufenstern und sehen sich die Auslage an, muss es unser Ziel sein, sie derart zu fesseln, dass sie ins Geschäft eintreten. Dies können wir über eine klare, übersichtliche und informativ ansprechende Gestaltung der Auslage erreichen. Hier geht es nicht darum, mit welchen Accessoires eine Auslage dekoriert wird. Wir zeigen auf, nach welchen Prinzipien die Produkte präsentiert werden können, um die Eintrittschancen von Passanten zu erhöhen.

Schaufenster gliedern

Wenn Sie über mehrere Schaufenster verfügen, dann sollte die Ware in den einzelnen Fenstern thematisch gegliedert werden. Ist nur eine Aussenfläche verfügbar, dann muss mit noch stärkeren Prioritäten strukturiert werden. Die Prinzipien bleiben jedoch die selben. Grundsätzlich gilt: Das wichtigste gehört ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Was heisst das?

Für die Dekoration der Fenster muss ich Gruppen bilden. Das können Warenkategorien (Uhren, Schmuck, Accessoires), Warengruppen (Perlen, Diamantschmuck, Stahlschmuck) oder Markengruppen (Top-Seller einer Marke und ergänzende Produkte) sein. Wegen des beschränkten Platzes in der Auslage, müssen wir uns bei der Wahl der auszustellenden Produkte auf das wichtigste konzentrieren. Dazu müssen Sie wissen, welche Produktgruppen sich bei Ihnen wie gut verkaufen und welches Profil Sie Ihrem Geschäft geben wollen. Sind Sie Spezialist für modische Uhren und trendigen Perlenschmuck, dann müssen Ihre Schaufenster dieses Versprechen einhalten.

Sie erzielen bei der oben angeführten Priorität 50% der Bruttomarge mit Schmuck, 30% des Bruttomarge mit Uhren und die restlichen 20% mit Accessoires und Reparaturen.

Überblick gesamte Schaufensterstruktur bei der Dekoration

Abbildung 1: Schematische Ladenfront mit Eingang in der Mitte

Übertragen wir dieses Wissen auf unsere Fenster in Abbildung 1, dann heisst das, wir brauchen von unseren zehn Präsentationsbereichen fünf für Schmuck (gelbe Flächen), drei für Uhren (grüne Flächen) und zwei für Accessoires und Dienstleistungen (rote Flächen). So können wir Schaufenster A zum Schmuck-Fenster und Schaufenster B zum Uhren-, Accessoire- und Service-Fenster machen.

Stärken im Zentrum

Innerhalb der Fenster müssen sich die verschiedenen Angebotsgruppen möglichst deutlich von einander unterscheiden. Gleichzeitig müssen die Blickfänge pro Warengruppe im Zentrum stehen. Das erklärt, warum Accessoires und Dienstleistungen (rote Flächen) links und rechts der Uhren angeordnet sind: Sie generieren die kleinste Bruttomarge. Ja wir wollen unsere Gäste informieren und ihnen einen ausgezeichneten Service bieten, darum ins Fenster damit. Gleichzeitig müssen wir Geld verdienen, darum die ertragsstarken Gruppen in die Mitte, die schwächeren auf die Seite.

Produkt-Gruppen Struktur

Das selbe Prinzip gilt für die Gestaltung der einzelnen Produkt-Gruppen-Flächen. Die attraktivsten Produkte einer Gruppe gehören wieder ins Zentrum (Produkt A), flankiert von passenden Zusatz- und Ergänzungsprodukten (Produkte B und C).

Strutkur einer Produktegruppe innerhalb einer Schaufenster-Dekoration

Abbildung 2: Struktur Präsentationsgruppen

Ein bekanntes Thema ist die Verwendung von Marken-Displays der Hersteller von Uhren und Schmuck. Viele Händler haben sich entschlossen, auf diese zu verzichten und dafür eigene Steller einzusetzen. Wichtig ist auf jeden Fall, dass das Marken-Logo passend zur Gruppe präsentiert wird. Es hilft bei der Wiedererkennung der Marke und unterstützt damit beim Verkauf. Gleichzeitig muss das gesamte Erscheinungsbild Ihrer Dekoration gewahrt bleiben. So fern Ihnen das wichtig ist, setzen Sie vorzugsweise auf eigene Logo-Steller. Sie lassen Ihren Auftritt neutral und markenunterstützend wirken.

Zusatzinformation als Text

Zu jeder Gruppe gehört eine Information für die Betrachter(innen). Kurze Texte rund um die präsentierten Stücke fesseln die Menschen länger ans Fenster. Sie haben unterschiedliche Möglichkeiten, zu solchen Texten zu kommen. Auf der einen Seite können Sie einfach einen kurzen Presseinhalt der Marke abdrucken. Das ist einfach und sicher besser als auf Zusatzinformationen zu verzichten. Wollen Sie jedoch einen Unterschied zu Ihren Mitbewerbern schaffen, dann geben Sie den Lesenden hier den nachvollziehbaren Grund, warum sie ausgerechnet bei Ihnen ein Stück dieser Marke erwerben soll. Machen Sie die Produkte zu einem Teil Ihrer Unternehmensgeschichte, leben Sie mit ihnen und machen Sie damit diese Markenstücke lebendig. Gleichzeitig haben Sie hier die Gelegenheit, auf das weiterführende Sortiment zu dieser Produktgruppe im Laden hinzuweisen. Da der Ausstellplatz beschränkt ist, können Sie über den Informationstext Ihre Sortimentskompetenz unterstreichen.

Beratungsperson ist entscheidend

Die Schaufenster sind an allen Standorten wichtige Faktoren für den Verkaufserfolg. Je höher die Frequenz vor dem Geschäft, desto grösser ist das Wirkungspotential der eigenen Auslage. Dies steht dem Grad der persönlichen Bindung von Gästen an die Fachberatenden entgegen. Das heisst, je kleiner die Frequenz vor dem Geschäft, desto höher ist der Zeitaufwand, einen Gast ins Ladenlokal zu „locken“. Als dritte Funktion spielt hier die Kaufbereitschaft eine Rolle. Je hochwertiger die Positionierung eines Unternehmens in der Uhren- und Schmuckbranche ist, desto weniger Gäste kommen „nur“ ins Geschäft, um einfach „mal schnell ein wenig zu gucken“.

Wir können also davon ausgehen, dass die grosse Mehrheit der Personen, die unser Geschäft betreten, grundsätzlich Kaufinteresse haben. Es wäre jedoch verfrüht anzunehmen, dass sie zwingend bereits bei uns ihren Einkauf tätigen wollen. Uhren- und Trauringkunden sind diesbezüglich ein sehr praktisches Beispiel. Potentielle Kunden sehen sich oft die Angebote mehrerer Geschäfte an, bevor sie sich für einen bestimmten Anbieter entscheiden. Zu beachten ist, dass sich Gäste nach dem „herumshoppen“ in der Regel für einen Anbieter und nicht primär für ein Produkt entscheiden. Letzteres ist in vielen Fälle vorgegeben, da es um ein Markengut aus Massenproduktion geht (ja, der grösste Teil der Produkte unserer Branche sind Massen-Luxus-Güter). Die einzige Möglichkeit, sich als Geschäft unter diesen Umständen von seinen Mitbewerbern abzuheben, geht über das Erlebnis der Gäste beim Einkauf. In den selteneren Fällen ist das Produkt selbst ausschlaggebend. Warum? Mit zunehmender Bedeutung von Marken und deren Verbreitung im Markt, setzt eine starke Vereinheitlichung des Angebots ein. Viele Anbieter führen die selben Marken und damit über gegenseitig vergleichbare Produkte. Das lässt dem Konsumenten nur noch zwei Entscheidungsmöglichkeiten: Den Preis oder das Erlebnis beim Einkauf. Preisbewusste Menschen werden sich für den Anbieter entscheiden, der ihnen den tiefsten Preis für das Produkt bietet. Erlebnisorientierte Kundinnen und Kunden kaufen beim Händler, bei welchem sie sich während ihrer Vergleichstour am wohlsten gefühlt hatten. Machen Sie etwas aus dieser Information, es liegt an Ihnen, einen Bogen um die Preisfalle zu schlagen.

Fazit

Einen sauberen Auftritt vorausgesetzt, liegt etliches Potential in der Gestaltung der Schaufenster eines jeden Juweliers oder Goldschmieds. Wer sich um eine saubere Struktur seiner Auslagen aktiv kümmert, wird seine Türfrequenz steigern. Wer sich gleichzeitig über Beratungserlebnis und einzigartiges Sortiment von den Mitbewerbern abhebt, der wird es in Zukunft leichter haben, seine Erfolge zu halten und auszubauen.

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Erfolgsfaktor Schlüsselkunden: Den Umsatz sichern

In jedem Unternehmen gibt es eine relativ kleine Elite von Kunden, welche einen Grossteil des Umsatzes und des Ertrags beisteuern. Nachdem Sie aus früheren Artikeln dieses Blogs den generellen Aufbau eines Kundenstamms kennen, wollen wir hier darauf eingehen, wie wir das Top-Kunden-Segment pflegen und bewegen können.

Unter dem Begirff „Top-Kunden-Segment“ verstehen wir die so genannten A- und Schlüsselkunden. Betrachten wir uns diese Zielgruppen etwas nähre:

• Kombiniert zeichnen sie für rund 80% unseres Firmenumsatzes verantwortlich.
• Damit tragen Sie rund 60 bis 70% zur Bruttomarge bei.
• Anteilmässig machen sie nur rund 20% der Kunden aus.
• Aufwandmässig binden sie zwischen 30 und 40% der verfügbaren Beratungs- und Betreuungszeit.

Der Einsatz ist relativ bescheiden im Verhältnis zum möglichen Ertrag. Diese Tatsache macht diese Zielgruppen überdurchschnittlich attraktiv. Über diese technischen Aspekte hinaus hat ein breit gefächertes Top-Kunden-Segment den Vorteil, dass es wenig anfällig ist auf wirtschaftliche Schwankungen.

Begehrte Elite

Die Herausforderung rund um das Top-Kunden-Segment liegt darin, eine genügende Anzahl solcher Menschen für das eigene Unternehmen zu begeistern. Gleichzeitig müssen sie nach dem Erstkauf gehalten und gebunden werden. Mit ihrer Konsumleidenschaft und ihren Umsätzen sind diese Personen in jedem Unternehmen als Kunden herzlich willkommen. Darum sind sie von vielen Anbietern aktiv umworben. Ziel ist es folglich, eine möglichst intensive, langfristige und vor allem persönliche Beziehung zu Schlüssel- und A-Kunden aufzubauen. Dies steigert die Bindung an uns und senkt die Chancen der Mitbewerber. Damit haben wir hier ein zentralen Faktor für Ihren Erfolg in diesem Segment.

Beziehung ist, wenn man Sie kennt

Der aufwändige Teil rund um das Top-Segment ist die Identifikation der Personen und der Aufbau des ersten Kontakts. Um an diese Menschen heran zu kommen, um sie überhaupt dazu zu bringen, unsere Botschaft wahrzunehmen, müssen wir sie persönlich kennen lernen. Erst wenn sie uns freiwillig ihre Visitenkarte anbieten, haben wir einen nutzbaren Kontakt zu der entsprechenden Person geschaffen. Ab diesem Moment sind Sie nicht mehr einfach irgendwer, mit dem man zufälligerweise am selben Tisch gesessen hat. Jetzt können Sie diese Person anrufen und sie wird sich mit grosser Wahrscheinlichkeit an Sie erinnern. Den ersten Schritt zum Erfolg haben Sie geschafft.

Geben statt nehmen

Es wäre eine Illusion zu denken, man könnte sich mit allen Schlüssel- und A-Kunden im klassischen Sinn anfreunden. Solch menschliche Beziehungen ergeben sich erst auf Grund der Chemie zwischen zwei Personen. Beruflich betrachtet ist dies ein zu grosser Zufall, sprich zu wenig steuer- und nutzbar. Peilen Sie statt dessen eine professionelle Nähe zu den gewünschten Individuen an. Dazu müssen Sie möglichst viel über die Personen in Erfahrung bringen, mit welchen Sie ins Geschäft kommen wollen. Stellen Sie Fragen, hören Sie aktiv zu und merken Sie sich, was erzählt wurde. Gelingt es Ihnen, Interessen, Leidenschaften und Neigungen einer Person heraus zu finden und zu erinnern, dann haben Sie die wertvollste Voraussetzung für eine persönliche Betreuung geschaffen. Pflegen Sie anschliessend diesen Kontakt aktiv, in dem Sie ihm oder ihr immer wieder etwas Interessantes geben oder senden: Sei es ein Zeitungsausschnitt, eine Einladung zu einem Event oder irgend etwas ansprechendes, das Sie bei der Person in Erinnerung hält. Gewinnen sie Sympathie und wenn in der Zielperson ein Bedürfnis wächst, welche mit Ihrem Angebot befriedigt werden kann, wird dieser Mensch automatisch zu Ihnen kommen – wenn er oder sie sich in Ihrer Gesellschaft wohl fühlt. Auf diese Weise wird aus einem Kontakt eine Beziehung, was früher oder später zu einem ersten Umsatz führen wird.
Nur eine Chance für den ersten Eindruck

Sind Sie bereit, bei Ihrer neuen Beziehung einen positiven ersten Eindruck zu machen? Dies ist ein kritischer Moment. Gehen Sie davon aus, dass ein möglicher neuer Top-Kunde genau dann in Ihr Geschäft kommt, wenn Sie gerade abwesend sind. Bereitet Ihnen dieser Gedanke Kopfzerbrechen? Dann haben Sie Handlungsbedarf rund um Ihr Team und dessen Kompetenzen.

Ihre Mitarbeitenden müssen in der Lage sein, die jeweiligen Personen zu verwöhnen, wie Sie das tun würden. Sie müssen die notwendigen Informationen für Ihr Team zur Einsicht und Nutzung bereithalten. Gleichzeitig brauchen Ihre Fachberaterinnen und -berater die Kompetenz, am Kunden Entscheidungen in einer Art zu treffen, wie Sie es tun würden. Zusammenfassend ist es Ihre Aufgabe, Ihr Team und die allgemeine Leistung Ihres Geschäfts derart auf Vordermann zu bringen, dass Sie Top-Kunden jederzeit mit gutem Gefühl von Mitarbeitenden beraten und betreuen lassen können. Die Belohnung liegt darin, dass nur so auf die Dauer die Anzahl Ihrer Schlüssel- und A-Kunden im Portfolio wächst. Die Kapazität und Präsenzzeit der Eigentümer ist in der Regel zu klein, um sich selbst um alles kümmern zu können.

Kapazität freisetzen

In einem Etablierten Geschäft sind oft alle Kapazitäten fest vergeben und verplant. Um sich nachhaltig für das Top-Kunden-Segment zu engagieren, muss jedoch Zeit frei gemacht werden. Anfänglich werden Sie sich als Unternehmerin oder Unternehmer über das Tagesgeschäft hinaus in Ihrer Freizeit um diese Aufgaben kümmern. Das ist jedoch zu wenig, um Ihr Unternemen mit seiner Leistung in der neuen Zielgruppen zu etablieren. Auch wenn gehoben kaufende Kunden – einmal begeistert – relativ wenig Beratungskapazität auf sich binden, ist es zeitintensiv mit vielen Menschen aus diesem Segment einen ersten nutzbaren Kontakt herzustellen. Wie schafft man es nun, die notwendige Kapazität bereitzustellen, ohne das Budget der Firma zusätzlich zu belasten? Eine wirksame Möglichkeit ist es, Zeit dort frei zu setzen, wo sie wenig Bruttomarge einträgt.

Unabhängig vom Durchschnittsverkauf eines Unternehmens ist der Bereich der Einstiegspreislage in einem Sortiment immer der Aufwändigste. Viele Stücke gehen über die Theke und liefern dabei wenig Umsatz und Marge. Gleichzeitig ist der Zeitaufwand, ein preiswertes Stück zu verkaufen, nur bescheiden geringer, als der für die Beratung im mittleren und gehobenen Segment. Das bedeutet, dass Sie als Unternehmerin oder Unternehmer es in der Hand haben. Heben Sie die Preise in der Einstiegspreisklasse Ihres Sortiments während eines Jahres kontinuierlich an. Das steigert Ihren Umsatz und vor reduziert Ihren Zeitaufwand. So setzen Sie wirksam Kapazität frei. Eine weitere positive Konsequenz ist, dass mittelfristig auch der Service-Après-Vente-Aufwand sinkt. Mit steigendem Durchschnittsverkauf bei weniger Stückzahlen können Sie gleichzeitig die Preise für Service-Leistungen anheben. Die laufend frei werdende Zeit können Sie und Ihr Team kontinuierlich in die Akquisition und Pflege von Kontakten im Top-Segment investieren. Und für Aus- und Weiterbildung des Teams steht ebenfalls mehr Zeit zur Verfügung.

Attraktiv, anspruchsvoll und gefährlich

Die kontinuierliche Ausrichtung auf ein gehobenes Kundensegment bringt Ihnen viele Chancen. Gleichzeitig müssen Sie sich der Gefahren bewusst sein, die auf Sie lauern werden. In einem Top-Kunden-Segment gibt es in vielen Fällen ganz wenige Personen, die sehr grosse Umsätze tätigen. Man muss sich bewusst sein, dass diese ein Klumpenrisiko darstellen. Das Engagement liegt also schwergewichtig darin, die Anzahl der Durchschnittskunden im gehobenen Segment zu steigern, als einzelne Super-Kunden zu finden. Im schlimmsten Fall hängt zu viel Umsatz und Ertrag an einzelnen Personen. Wie kompensieren Sie es dann, wenn diese sich plötzlich einen anderen Händler sucht oder schlicht das Interesse verliert?

Im hohen Nachfragersegment sind die Ansprüche an das Erlebnis und die Gegenleistungen des Händlers überdurchschnittlich hoch. Dafür bietet der Kunde die Bereitschaft, viel Geld auszugeben. Dabei vergessen die einen oder anderen, dass der Anbieter über den Umsatz hinaus genügend Marge braucht, um sich das tolle Kundenerlebnis auch leisten zu können. Achten Sie deshalb immer darauf, dass Ihre Marge noch hoch genug ist. Fordert ein sehr guter Gast zu viel und Ihre Marge liegt unter Ihrer Schmerzgrenze, dann müssen Sie bereit sein, sich höflich von dieser Person zu verabschieden. Natürlich nicht, wenn keine Chance mehr besteht, diesen Gast doch noch vom Wert Ihrer Leistung zu überzeugen. Viel Erfolg!

Unternehmensverkauf? Ein Standortkrieg.

Verschiedene Geschäfte in der Uhren- und Schmuckbranche stehen zum Verkauf. Einige davon seit längerer Zeit. Die Nachfrage möglicher Käufer ist zwar vorhanden, trotzdem werden sich die beteiligten Parteien oft nicht einig. Natürlich kann das mehrere Gründe haben. Wir zeigen auf, welche Bedeutung die Unternehmensstandorte haben und wie ein Geschäft in einer B-Lage die Nachfolgeregelung realisieren kann.
Redet man mit Verkaufswilligen über den Wert ihres Unternehmens, wird einem eine Fülle vermeintlich werthaltiger Positionen mit entsprechenden hoch bewerteten Preisen vorgelegt. Diese werden schlussendlich zu einer Verkaufssumme zusammengezählt. Den Käufer jedoch interessiert in erster Linie eine einzige Position: Der Standort des zu kaufenden Unternehmens. Er ist oft das einzige, wofür er bereit ist, Geld zu bezahlen. Diese Tatsache macht es vor allem für Unternehmen an zweitklassigen Lagen in Städten und ganz allgemein auf dem Land schwierig, überhaupt einen Käufer zu finden.

Gute Standorte – riesiger Vorteil

Ein guter Standort ist in der Regel eine Lage mit überdurchschnittlicher Fussgängerfrequenz und einem Einzelhandelsumfeld, das vom Niveau her zum betrachteten Unternehmen passt. Diese Standorte haben gemeinsam, dass ein substanzieller Basisumsatz alleine durch die Menge vorbeiflanierender Menschen gegeben ist. Das widerspiegelt sich gleichzeitig in überdurchschnittlich hohen Mieten. Vergleicht man den finanziellen Mehraufwand für die Miete jedoch mit den Marketingausgaben, die an zweitklassiger Lage nur schon für die notwendige Grundfrequenz anfallen, ist die Frequenzgarantie des Top-Standorts oft immer noch Vorteilhafter. Hinzu kommt, dass aus der Natur der Sache expandierende Unternehmen, in denen die Inhaber nicht selbst hinter der Theke stehen, fast zwingend auf diese Frequenz angewiesen sind. Das bedeutet, dass am Schluss die Top-Lagen an jene Käufer gehen, die neben der höchsten Miete auch noch ein Schlüsselgeld bezahlen können. Damit sind die Filialisten gegenüber den Existenzgründern deutlich im Vorteil. Für Neu-Unternehmer ist es oft nicht möglich, über den Kaufpreis für das Unternehmen hinaus zusätzlich noch das meist happige Schlüsselgeld zu finanzieren. Da spielen die Kreditinstitute oft nicht mehr mit. Und für den möglichen neuen Inhaber ist der Eigenkapitalbedarf schlicht zu hoch – wenigstens in der Uhren- und Schmuckbranche.
Direkt mit dem Standort hängt zusammen, ob Uhrenmarken bleiben oder die Zusammenarbeit einstellen. Die Tendenz bei den attraktiven Marken ist, dass sie sich auf frequenzstarke Standorte konzentrieren. Gleichzeitig nutzen sie jede Gelegenheit, sich von frequenzarmen oder den jeweils schlechteren Lagen im selben Ort zu trennen. Der Käufer eines Uhren- und Schmuckfachgeschäfts wird nur zuschlagen, wenn er die Sicherheit hat, dass die bestehenden attraktiven Marken bleiben.

Herausforderung B-Lage und Landgeschäft

Wenn der Standort offenbar alles ist, welche Chancen haben nun verkaufswillige Unternehmer mit einem zweitklassigen Standort? Für Geschäfte an B-Lagen und auf dem Land ist es bekanntlich schwer bis unmöglich, einen Käufer zu finden. Nachfolgelösungen hier sind fast nur möglich, wenn der abtretende Unternehmer realistische Vorstellungen und einen langfristigen Horizont hat. Dabei ist es leider so, dass der Liquidationserlös oft grösser ausfällt, als der erzielbare Verkaufspreis. Will sich ein Unternehmer schnell zurückziehen, bleibt meist nur die Ausverkaufsvariante. Die Problematik hier liegt darin, dass die Kunden, Sortimente und Infrastruktur wegen des in Aussicht stehenden „Ruhestands“ nur noch mässig gepflegt werden. Womöglich wird bereits ein gewisser Teil des Lagers ausverkauft. Das führt dazu, dass der Standort für einen möglichen Nachfolger zusätzlich an Attraktivität verliert. Und wenn rasch verkauft werden soll, dann schafft der Nachfolger oft die Finanzierung nicht und kauft mit grosser Wahrscheinlichkeit die Katze im Sack.

Voraussetzungen schaffen

Ein Käufer kann an einer B-Lage bestehen, wenn folgende Rahmenbedingungen erfüllt sind:

• Kaufpreis: Der Kaufpreis kann in der Regel höchstens dem Liquidationswert des Unternehmens entsprechen und muss über mehrere Jahre aus einem Teil des Unternehmenserfolgs finanziert werden, welcher der Nachfolger nach der Etablierung im Kundenkreis effektiv erzielt.
• Umsatzfähiger Markt: Am Standort wurde auf einen Ausverkauf verzichtet. Nur dann kommen in den nächsten zwei bis drei Jahren auch weiterhin Kunden ins Geschäft, die neben Reparaturen auch Umsatz bringen.
• Beziehungen sind alles: Der Nachfolger muss als Unternehmer am Kunden im Laden stehen. Gleichzeitig muss er bereit sein, im Einzugsgebiet des Geschäfts aktiv, sichtbar und erlebbar aufzutreten, sich zu engagieren und sich beziehungsmässig zu vernetzen. Damit verschafft er sich einen Vorsprung gegenüber dem Filialisten-Mitbewerber in der nächsten Stadt.
• Bestehende Kunden übernehmen: Der abtretende Unternehmer ist bereit, während zwei bis drei Jahren mit abnehmender Präsenz den Nachfolger in seinen Kundenkreis einzuführen, bis die neue Person etabliert ist. B-Lagen haben inhaberbezogene Kundenstämme. Einfach eine Kundenkartei zu überreichen ist wirkungslos. Jeder bestehende Kundenkontakt muss quasi persönlich an den Nachfolger übergeben werden. Das betrifft vor allem die Schlüssel- und A-Kunden, welche zusammen rund 80% des Umsatzes erzielen.
• Sortiment: Der Nachfolger kann einerseits mit dem bestehenden Sortiment weiter arbeiten. Gleichzeitig investiert er einen Teil seines Eigenkapitals in neue Ware. Die Altware wird abverkauft und wo nötig und möglich in kleinen Mengen liquidiert (z.B. Ausverkaufsecke) um den Markt nicht zu übersättigen. Ein besonderes Augenmerk ist auf das Uhrensortiment zu legen. Die fliessende Übergabe hat den kleinen Vorteil, dass keine schlafenden Hunde geweckt werden – vielleicht.
• Dienstleistung: Je bescheidener die Frequenz, desto wichtiger ist das Reparatur- und Dienstleistungs-Geschäft. Menschen kommen mit Ihren „Sorgenkindern“ in den Laden. Das bietet jedes Mal die Gelegenheit, sich zu präsentieren und vor allem etwas Neues zu verkaufen.

Erfolgsfaktor POS (Teil 1): Passanten verführen

dgy. Gleichwertig mit dem leidenschaftlichen Einsatz der Mitarbeitenden für den Erfolg Ihres Unternehmens ist die systematische und attraktive Nutzung, Gestaltung und Bewirtschaftung des Standorts insgesamt, der Schaufenster und der Verkaufspunkte im Laden (POS). Sie sind die Visitenkarte Ihres Geschäfts. Ihr Anteil an der Entscheidung eines potentiellen Gastes, in Ihr Lokal einzutreten oder daran vorbei zu gehen, ist überdurchschnittlich hoch. Nutzen Sie aktiv die Chancen, welche sich in diesem Bereich bietet.

Die Wahrnehmung wie Passanten Ihr Geschäft erkennen, ist abhängig davon…

• …wie früh er Sie wahrnimmt,
• …ob dieser Eindruck bei ihm Interesse weckt und
• …ob dieses Interesse aufrecht erhalten werden kann.

Passanten müssen abgeholt werden. Je früher sie auf Ihr Geschäft und Ihre Leistung aufmerksam werden, desto höher ist Ihre Chance, jemanden im Ladenlokal willkommen heissen zu dürfen. Geht man durch die Strassen einer Stadt, ist dies oft ernüchternd. Die meisten Geschäfte fallen – wenn überhaupt – erst im allerletzten Moment auf. Grafisch dargestellt sieht die Reichweite eines Einzelhandels-Standorts in der Praxis häufig wie folgt aus:

Bild 1: Normalzustand der Reichweite eines Standorts

Im oben abgebildeten Fall wirkt der Standort erst dann auf Passanten, wenn sie unmittelbar davor stehen. Damit vergibt man sich etliches Potential. Zum Beispiel die gesamte Frequenz des gegenüber liegenden Bürgersteigs. Könnte man das ändern, würde sich der nutzbare Besucherstrom eines Standorts rund verdoppeln. Rechnet man die mögliche Verkehrsfrequenz hinzu, steigert sich das weiter.

Idealerweise ist die Gestaltung des äusseren Unternehmensauftritts derart angelegt, dass sich die Reichweite der Sichtbarkeit eines Standortes möglichst grosszügig präsentiert. Hier das Beispiel einer durchschnittlichen Fachgeschäftslage:

Bild 2: Idealzustand der Reichweite eines Standorts

Rote Zone: Die frühe Wahrnehmung

Der Standort sticht von weitem aus dem Umfeld heraus. Er weckt Interesse bei dahinschlendernden Personen: „Oh, da vorne ist etwas!“ Das heisst in erster Linie „auf Distanz positiv auffallen“. Dazu stehen Ihnen alle Möglichkeiten der Aussengestaltung offen. Über die Schaufenster hinaus sind dies die Hausfassade, der Gehbereich auf beiden Strassenseiten und allenfalls die Verkehrsfrequenz des Geschäfts. Entscheidend hierbei ist, dass der Standort aus möglichst grosser Distanz sichtbar wird. Richtig gemacht haben Sie’s dann, wenn Sie einem Besucher den Weg zu Ihrem Ladenlokal beschreiben und dabei mit Sicherheit sagen können: „Wenn Sie vom Bahnhof her links in die Hauptstrasse einbiegen, sehen Sie weit vorne die grosse rote Uhr oder das Fassadenplakat mit der Marke Maurice Lacroix. Sie können es nicht übersehen…“. Die Botschaft erweckt Aufsehen und steht möglichst direkt in Bezug zu Ihrer Leistung. Gleichzeitig ist der Reiz im wahrsten Sinn des Wortes gross genug, um aus der Distanz breit wahrgenommen zu werden. Sie haben somit das erste Ziel, früh erkannt zu werden, erreicht.

Orange Zone: Eindruck bestätigen

Flanierende in der orangefarbenen Zone sind nah genug herangekommen, um Bilder und Texte wahrnehmen zu können. Sie wirkt vor allem auf der gegenüberliegenden Strassenseite. Nutzen Sie diesen Umstand, um inhaltliche Botschaften zu platzieren. Damit bestätigen Sie den Eindruck, welcher von weitem entstanden ist. Gleichzeitig reichern Sie ihn durch zusätzliche Substanz an. Das wirkt verstärkend rund um die Gesamtwahrnehmung der Passanten.

Durch die notwendige Grösse der Darstellung müssen Sie sich bezüglich der Inhaltsfülle auf das Wesentlichste beschränken. Je nach dem, wie viel Platz Ihnen in der Höhe und Breite zur Verfügung steht, können Sie eine bis drei Botschaften aussenden. Dafür eignen sich, neben den bekannten Marken im Sortiment, besonders Spezialkompetenzen Ihres Unternehmens. Ein grossformatiges Banner „Trauring nach Mass“, ergänzt um Ihr Firmenlogo und mit einem passenden Bild im Hintergrund versehen, ist eine saisonal wirksame Möglichkeit. Ideal ist die Nutzung der Hausfassade für solche Inhalte. Ist dies aus irgendwelchen Gründen ausgeschlossen (Gesetze, Auflagen des Vermieters oder der Behörden, etc.) dann bleiben immer noch grosse, stichwortartige Klebebeschriftung der Schaufenster, Leuchtplakate im Hintergrund der Fensterauslage und Plakatständer auf dem Gehsteig vor Ihrem Geschäft. Versuchen Sie dabei, die präsentierten Botschaften nicht nur knapp, sondern auch möglichst konkret zu formulieren: „Trauringe nach Mass“ oder „Uhrmacher im Haus“, vielleicht auch „10 Uhren-Marken“, etc.
Mit diesem Vorgehen haben Sie nicht nur auf sich aufmerksam gemacht, sondern Sie haben Ihre Reichweite über den Gehsteig vor dem Geschäft hinaus auf die andere Strassenseite hinüber erweitert. Ist Ihr Auftritt und Ihre Botschaft attraktiv genug? Dann wird sich eine beträchtliche Anzahl Menschen dazu verleiten lassen, die Strasse zu überqueren, um Ihre Schaufenster aus der Nähe zu betrachten.

Blaue Zone: Den Passantenfluss unterbrechen

Auf Grund des spitzen Winkels ist die Frequenz auf dem Trottoir direkt vor dem Geschäft schwerer auf Distanz anzusprechen als die flanierenden Personen auf der gegenüberliegenden Strassenseite. Die Aufmerksamkeit der Menschen diesseits der Strasse können Sie wecken, indem Sie den Fluss vor dem Standort unterbrechen. Dazu nutzen Sie die erwähnten Plakatständer, welche dort platziert werden.

Inhaltlich führen wir das aufgegriffene Thema von weiter oben fort. Wiederholen Sie auf den Ständerplakaten die Botschaften aus der Orangen Zone. Gleichzeitig ergänzen Sie diese Inhalte um zusätzliche Angaben, welche beim Näherkommen lesbar werden. Bleiben wir beim obigen Beispiel „Trauringe nach Mass“, können Sie hier anfügen „In 2 Tagen von unseren Goldschmieden handgefertigt. Bereits ab 1800 Franken pro Ring in Gelbgold“. Das ganze natürlich nur, wenn Sie dieses Versprechen auch einhalten können.
Damit haben Sie eine zusätzliche Chance geschaffen, aus einer Passantin auch eine mögliche Betrachterin Ihrer Schaufenster zu machen. Sie ist jetzt nah genug, um in Ihrer Auslage erste Produktgruppen und inhaltliche Hinweise wahrnehmen zu können.

Grüne Zone: Versprechen einhalten

Jetzt steht die potenzielle Kundin vor Ihrem Schaufenster. Nun kommt einer der bekanntesten Tricks der Ladenbauer zum Einsatz: Licht! Einfach nur hell ist zu wenig. Stellen Sie sich einen fantastischen Sommernachmittag bei gleissender Sonne vor. Ist Ihre Auslage „einfach nur beleuchtet“, dann steht Ihre Kundin in diesem Moment schlicht vor einem Spiegel. Anstatt Ihre fantastischen Produkte zu bewundern, freut sie sich, dass ihr eigenes Outfit heute wirklich toll gelungen ist – aber Ihr Sortiment entgeht ihr weitgehend. Schwach beleuchtete Schaufenster sind ein absoluter Killer-Fehler bei der Innengestaltung eines Geschäfts. Sind Ihre Fenster hell genug erleuchtet?

Gehen wir davon aus, dass dem so ist. Dann sind wir jetzt an der Stelle angelangt, wo Sie Ihr Versprechen einhalten müssen. Wenn Sie der Dame von weitem „Trauringe“ versprochen habe, dann müssen Sie ihr jetzt und hier „Trauringe“ zeigen – unter anderem natürlich. Die Präsentation muss zwingend halten, was vorgängig versprochen wurde.
Wie wir die Auslage im Detail strukturieren und präsentieren können, lesen Sie im 2. Teil dieses Artikels.

>>> weiter zum 2. Teil des Artikels

Einzelhandel und Web 2.0: Von Beziehungen, Vertrauen und Nischen

dgy. Zur Zeit geht vermehrt ein riesiger Hype rund um Web 2.0 durch die Medien. Interessant daran ist, dass sich dieses Theman nicht nur in einschlägigen Technologie- und Internetpublikationen niederschlägt, es hat bereits Einzug gehalten in alltägilchen Informationsträgern wie der Tagespresse und im Fernsehen. Die Gründe liegen auf der Hand: Web 2.0 (User bestimmen mehrheitlich den Inhalt und bestreiten weitgehend dessen Erstellung wobei den jeweiligen Websites nur noch die Funktion der vermittelnden Plattform zukommt) gibt den Menschen die Möglichkeit zurück, sich zu vernetzen, ihre Meinungen, Gedanken, Ideen, Rückmeldungen und Beiträge einfach und für jedermann weltweit sofort verfügbar im Internet abzulegen. Plattformen wie MySpace, Flickr, YouTube und viele mehr sprechen eine deutliche Sparch, betrachtet man deren Benutzerzuwachs.

Aber was hat das mit Einzelhandel zu tun? Vieles! Unter vielen anderen stellt das Gottlieb Duttweiler Institut fest, dass mit der Etablierung von Web 2.0 die Zeiten der klassischen (Marken-)Kommunikation mindestens Teilweise gezählt sind. Die Macht, eine Marke über simple Marketingmassnahmen zu gestalten und so ein weitgehend inhaltsfreies Produkt mit gigantischen Margen dem Endkonsumenten unterzujubeln, geht zunehmend verloren. Warum? Die Konsumenten stellen sich nicht mehr nur Fragen, sie formulieren diese auch und stellen sie ins Internet. Am richtigen Ort plaziert, findet man zügig andere „Betroffene“, die den selben Ärger kennen. Damit werden leere Versprechen, ethisch bedenkliches Vorgehen und allerlei weitere Schaumschlägerei, die von den Markeneigentümern in ihrer Kommunikation und Werbung den Konsumenten vorgegaukelt werden, rasch entlarvt. Das wiederum führt zu beträchtlichem Imageschaden für die Marke selbst. In absehbarer Zukunft und mit weiter steigernder Nutzung des Internets mit seinen Möglichkeiten in breiten Bevölkerungsschichten, werden sich Marken wieder Gedanken machen müssen, welchen Nutzen sie ihren Kunden denn für das geforderte Geld bieten. Steht dieser Nutzen auch im Verhältnis zum geforderten Preis und wenn nicht, wie beheben sie dieses Defizit mögichst rasch. So wird im Sortiment des Multi-Marken-Händlers die Zahl der Produkte wieder steigen, die nicht nur einen Marken- sondern auch einen Substanzwert haben.

Gleichzeitig bietet sich den Händlern neue Angebotschancen durch die Aufnahme von Nischenprodukten für Nischenzielgruppen. Den Beleg für diese Entwicklung finden wir ebenfalls im Web 2.0. Bei Amazon wird heute bereits mehr Umsatz mit Nischenprodukten erzielt, als mit den Top-Sellern der grossen Marken. Das Internet macht es heute jedem Kunden möglich, das für ihn gewünschte Produkt zu suchen und auch zu finden, wenn es irgendwo im Internet angeboten wird. Die Menschen haben die Nase voll von einheitlichen, austauschbaren Angeboten. Dabei heisst das nicht, dass grosse Brands verschwinden werden, es bedeutet eher, dass es wieder einen Markt für kleine und hauseigene Marken gibt.

Die Herausforderung für den Einzelhandel ist einderseits das Umdenken, andererseits müssen sich gerade kleinere und mittlere Unternehmen ein neues Stück Wissen aneignen. Grosse Organisationen beschäftigen dazu ein Heer von Mitarbeitenden. Es spricht für sich, dass in kleineren Firmen dieser Luxus undenkbar ist. Die Händler sind also gefragt. Die Anforderung an die Einkaufskompetenz steigt. Die Fähigkeit, eigene hochwertige Produkte zu entwickeln, unter eine eigene Marke zu stellen und diese im Internet zu plazieren ist eine neue Kernkompetenz, die sich die Verantwortlichen entweder selber aneignen müssen oder sie kaufen sich dieses Wissen zu – am besten In-House. Denn welcher Freelancer liebt seine Kunden derart, dass er für ihre Marke wirklich von Herzen mitdenkt.

Die neuen Aufgaben bei der Vermarktung seines Sortiments und seiner Marke(n) liegt darin, sich mit den Nischennachfragern zu vernetzen, mit ihnen eine Beziehung einzugehen. Das beginnt im geografischen Einzugsgebiet des jeweiligen Unternehmens und findet seinen Fortsatz fast zwingend im Internet. Eine eigene Internet-Präsenz ist – so oder so – heute zwingende Voraussetzung für jede Organisation. Wer im Web nicht gefunden wird, ist faktisch tot. Gleichzeitig ist es notwendig, sich aktiv auf Plattformen wie Xing, MySpace oder wo auch immer Social Networks erfolgreich sind, zu vernetzen. Dokumentieren Sie jede Eigenmarke z.B. auf MySpace, wenn es sich um ein Produkt handelt, das vorwiegend von jungen Menschen gekauft wird. Verschicken Sie Mails an alle Ihre Freunde und Kunden mit dem Hinweis auf diese Seite und der Bitte, sie mögen es sich ansehen und Ihnen Anregungen zur Verbesserung geben. Erzählen Sie auf dieser MySpace-Seite alle Hintergründe zu den Produkten, der Marke, den Menschen, den Entwicklern, einfach alles, was mehr Licht ins Dunkel rund um das Angebot gibt. Geben Sie den Besucherinnen und Besuchern die Möglichkeit, Kommentare abzugeben und geben Sie Antwort, wenn ein solcher Kommentar eingetroffen ist. Seien Sie aktiv, geben Sie den Menschen Gelegenheit, sich mit Ihnen, Ihrem Produkt und Ihrer Marke auseinander zu setzen. Auf diese Weise steigern Sie die Chance, im Web über Ihren Bekannten- und Kundenkreis hinaus von Nachfragern dieser Nische gefunden zu werden.

Spätestens seit Web 2.0 ist auch für den letzten Händler die Zeit abgelaufen, in der er einfach in seinem Laden sitzen und auf Gäste warten kann. Die gute Nachricht daran ist, dass Sie diese Aktivitäten vom Schreibtisch aus erledigen können, während Sie auf Ihre Kundinnen und Kunden warten. Und wenn diese ins Geschäft kommen, dann zeigen sie Ihnen gleich, was alles läuft. Zusätzlich stellen Sie diese Informationen optisch schön und passend aufbereitet auch in Ihre Schaufenster. Drucken Sie einen Flyer mit der Aufforderung zum Mitmachen und legen Sie diesen jeder Postsendung bei, egal an wen Sie diese verschicken. Nutzen Sie Ihre Zeit zu Gunsten Ihrer Marke. Web 2.0 ist hier und Sie haben die Chance, diese neue, weltverändernde Technologie zu nutzen. Und das sogar noch, bevor die grossen Marken das Thema verstanden, geschweige denn umgesetzt haben.

Haben Sie schon eigene Erfahrungen in diesem Bereich gesammelt? Ich freue mich, wenn Sie diese hier kurz darlegen, damit die Leser dieses Blogs ermutigt werden, selber aktiv zu werden.